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中国银行:服务先行 破冰零售巴别塔

2007年08月21日 01:01 来源: 21世纪经济报道 【字体:


  见习记者  袁雪

  鸟巢之外的竞技场 激战银行零售业务

  近年来,公司业务和零售业务展现给中国银行业的是迥然不同的图景:前者经营成本攀升、风险加大;后者则是利润提升、收益稳定。中国银行业集体向零售业务倾斜。

  在抢食奥运金融大蛋糕的舞台上,中国银行已经拥有了独家优势。在赞助权益的保障下,持权转播商,注册媒体等非居民法人(即未在中国注册的公司),这两大客源归奥运会银行业合作伙伴中国银行独有,其他银行只能望“钱”兴叹。

  奥运会带来的银行零售业务市场,成为各家中资银行必争之地。花旗、汇丰这样的寡头已在中国扎根,北京奥运则为中资银行及时提供了练兵场。

  北京市旅游局在《北京市“十一五”时期旅游业及会展业发展规划》中预测,2008年,北京将接待海外游客480万人,内地游客将达到1亿人次。《规划》中没有特别指出奥运会带来的游客数量,但是07至08年的涨幅(分别为14%和7.5%)位居各年的年增幅之首。

  按照旅游局的预测,奥运期间北京将会迎来短时期内的访客“井喷”。这是中国所有的银行向世界露脸的机会。为了免于露脸反成“露馅”的局面,中国的银行业被“逼上梁山”,必须大力改善服务水平。

  此外,诸如银行卡这类的非利息业务所占比重将会加大。2006年上半年,招商银行、建设银行、中国银行的手续费及佣金收入分别同比增长了89.36%、57.2%、51.42%。

  然而,这种突然到来的业务增量也给各银行的IT系统施加了压力。如何保障自家的IT“基础设施”能够应付突然到来的业务增量,这是奥运会抛给各个商业银行的问题。

  个体准备充分后,还需要有大环境的配合。在北京奥运会上,最重要的金融大环境之一就是银行卡受理环境的改善。

  据统计,历届奥运举办城市可刷卡商户比例平均在75%以上,而目前北京的刷卡商户覆盖率仅为59%。针对这一现状,北京市2008年奥运会银行卡环境建设领导小组已经正式成立。小组的工作目标是,到明年6月底,北京奥运商圈商户刷卡普及率在90%,全市特约商户普及率达80%。

  中国银行掌握了千载难逢的机遇,他们完全有机会跃上新的台阶,但众多中外银行势必不会将这块蛋糕拱手相让。鸟巢体育场外,将是金融巨头们鏖战的又一竞技场。

  北京市西北的海淀区,一座建筑面积近10万平方米的建筑拔地而起。施工人员正在紧锣密鼓地施工,为的是在2008年奥运会之前提前完工。

  这是中国银行的信息中心,也是中行副行长朱民在8月6日的奥运经济论坛上提及的耗资100亿人民币的信息技术改造工程的一部分。

  依托新建成的信息中心和改进的IT系统在奥运会期间提供为各国体育代表团、各国体育组织、游客等来京访客提供良好的金融服务,是作为北京2008年奥运会银行合作伙伴中行的目标。

  巨资营造这座数字“巴别塔”,是为了满足中国银行正在铺开的奥运蓝图。中行的奥运野心隐匿其中。

  奥运蓝图

  朱民此前预测,奥运会期间北京将迎来大约500万境外的访问者,以及1亿的境内访问者。为奥运会提供无瑕的服务,应付短期内庞大的业务增量将是新系统接受的第一个考验。

  据介绍,中国银行将为参加08年奥运会和残奥会的各国代表团、运动员、教练员、媒体工作者、观众和商家提供银行卡、自助终端、自助银行、货币兑换等金融服务。

  在硬件准备上,中行北京市分行计划在媒体村、运动员村、广播中心、新闻中心增建临时网点4家。奥运村地区和奥运场馆周边增建固定网点15家,围绕奥运会在北京地区的30余家比赛场馆,还将增建临时网点30家。预计到2008年,整个北京市分行将新增网点80家,新增ATM机600200台,新建自助银行2630家,网点总数接近300家,遍布交通枢纽、商业中心和奥运区域。

  在大笔投资之外,中行其实已经具备了多条基本确定的盈利渠道。

  通过代销奥运会门票和特许产品,中国银行将会获得一定的分成。按照往届的经验,门票收入占奥运会总收入的13%-15%;在特许经营方面,普遍认为北京奥运会的收益将会突破3亿美元。

  另外,在赞助权益的框架内,由北京奥组委经手的所有资金都将沉淀至中国银行的资金池,例如赞助费、转播收入、特许权费等等;而且,在奥运工程的贷款方面,中国银行凭借享有的优先权参与了香港、青岛基础设施建设的融资。

  与奥运相关的金融产品的销售、与赞助商合作中带来的大客户业务增长以及国家财政部和税务总局对赞助企业给予的税收政策,也为中行的收益添砖加瓦。

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  转身批发

  曾经四大银行各自在不同领域一家独大的历史背景导致了目前中国银行业公司业务所占比例普遍过大,其中尤以中国银行为甚。

  从2003年开始,为了分散风险、扩宽利润来源,各家商业银行纷纷走上了加强零售业务的道路,中行也不例外。

  然而这条路并不宽敞,各家银行的个人金融产品日渐趋同,撞车时有发生。此时,中行看到了一条破冰之路:奥运会的排它性原则赋予了它差异性的竞争力。

  中国银行奥运办主任徐辰举例说:“各家银行都有纸黄金,实体黄金的代销业务,而中国银行不但从事这些常规业务,而且还代销了奥运会的贵金属产品,这是我们独有的资源。一方面带来了中间业务收入,另一方面提升了品牌价值。”

  奥运将为中行提供绝佳的契机和平台,将使他们获得大量的客户资源。

  近期中行正在适时利用代销门票的机会。根据奥组委的规定,在从4月15日开始的第一阶段奥运会门票预订过程中,VISA卡和中国银行的活期存折是中国境内唯一的支付工具。这无疑是让人们接触中行产品的绝佳机会。

  据徐透露,截止到6月30日预订结束,北京奥组委共收到门票预订单72.5万份,其中72%的订票人使用的是中国银行的活期存折。在代销门票工作中,中行有1000家销售网点参与预订单回收的工作,10000家网点发放预订单。大批以往很少光顾中行的客户走进了中行,而其致力提升的服务水平正是抓住机会、留住这部分客户的工具。

  纵观中行的奥运营销战略,还有一个突出的特点:建立了大量的战略同盟。中国移动、中国网通、大众汽车、中国国际航空公司……都与之结成战略伙伴。中行看中的正是这些企业巨大的客户资源。

  而徐辰正是这项策略的大力倡导者,他向记者详细介绍了他的构想。“协议的一个重要内容是实现双方的客户资源共享,比如中国移动的客户超过4个亿,我们的私人客户数量为1亿。如果双方能够共享这些资源,进行交叉销售,收益将非常可观。”

  再比如与大众汽车的联合,目的性则更强一些。中国银行私人银行的客户、个人理财的客户基本由中高端客户组成,这正是大众汽车的目标群体;反之,大众汽车的顾客也是中行高端业务追逐的对象。

  徐辰明确表示:“通过奥运会推动中行的业务发展,尤其是零售业务,是我们赞助奥运会的一个目标。”中行已经得到了实际的效果。

  在成为奥运合作伙伴之后的两年间,中国银行的中间业务收入每年的增长速度均在30%以上,2006年上半年手续费及佣金收入同比增长了51.42%,预计到2007年年底还会有更大幅度的增长。而在利息收入上,来自于个人的消费贷款收入比重也在以每年15%-20%的幅度增长。

  “不满足于收回成本”

  通过3年的奥运营销和准备,中国银行不仅在零售业务方面拿出了漂亮的成绩单,朱民更是放出豪言:在奥运的投资上我们是盈利的。

  徐辰在此次采访中对朱民的话做出解释:“这是我们的目标,一个要做的功课。我们还没有做最后的决算,因此没有准确的数据,但是实现目标的问题不大。”

  但是,如同上述的信息中心并不仅仅意在为奥运提供服务一般,中行也并不满足于在一届奥运会上收回成本、赚取利润。

  中国银行在获得赞助权益后,曾以“走出去”和“请进来”的方式向多家往届奥运会的银行业合作伙伴取经。在听取了2004年雅典奥运会合作伙伴阿尔法银行、2000年悉尼奥运会合作伙伴澳大利亚西太平洋银行,甚至1988年汉城(今首尔)奥运会合作伙伴韩国外换银行的经验教训后,一个关键问题浮出水面:奥运热度如何延续?

  中行的答案是:加强服务水平。徐辰这样评价服务对银行竞争力的作用:“中行不可能天天打广告,必须有一个载体,落脚点就应该是服务。每个网点的柜台就是一块广告位,如果顾客走进来觉得很舒心,很快捷,很方便,这就是品牌宣传。服务水平的提高将是一笔很大的财富,而且是可以收益多年的。” 

  除了对员工进行常规的外语、业务和礼仪等培训,中行还将注意点延伸到国内人数达到6000万左右的残疾人群体,希望将他们纳入中行客户的团体中。除了在各网点采取在门前增加坡道、柜台降低等常规的无障碍设计外,导盲犬也被列入了中行的服务考虑之内,“我们正在探讨是否允许导盲犬进入营业区域”。

  徐辰坦言:“奥运会的时机正好与我们进行改革的时期不谋而合,确实给我们提供了很好的契机,但它只是众多活动中的一项,它只是短暂的过程,绝不是我们最后的目标。”

  据他介绍,中行有具体的发展时间表:2009年-2010年,无论从横向还是纵向比较,中行的经营效益要上一个新的台阶;2012年,在中国银行成立100周年之际,效益再上一个台阶。

  虽然徐辰拒绝透露具体的收益指标,但中国银行的野心不言自明:建立国际一流的银行。“我们所有的指标和目标瞄准的都是国际一流银行的平均水平。”

  在走向国际一流银行的道路上,国际化战略是不能不说的问题。受到赞助权益所限,中国银行不允许在海外(香港、澳门地区除外)进行宣传。中行又将如何拆招?

  国际奥委会曾经就中国人对奥运会的关注进行了调查,结果显示,中国人口中高达92%的人都关注奥运会,75%的中国人非常关注与奥运相联系的企业品牌,或愿意购买这种企业的产品;80%-81%的中国人对为奥运会提供赞助的企业的好感有所增加。

  对此徐辰认为,在世界范围内,具体的比例可能不一样,但是人们对于体育关注的这个趋势和规律应该是一样的。
  

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