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中国金融业全球化生存:观念营销 品牌制胜

2007年09月15日 22:53 来源: 中国经营报 【字体:


  作者:李俊辉 李成恩     

  金融全球化和竞争国际化,给本土金融机构带来巨大挑战,也引发品牌晋级与营销突围的迷茫。在一个崭新的竞争环境下,金融产品迭出,高端客户争夺激烈,本土金融机构该如何战略取胜?在产品与服务同质竞争中,又如何做到品牌领先?2007年9月7日,由招商银行与本报联合主办的“2007中国金融品牌论坛”在北京举行。论坛上,本土、外资金融机构与媒体精英激辩金融业全球化生存策略。     

  马蔚华:价值是金融品牌建设的核心要求     

  品牌已经成为企业最具竞争力的资产,建立强势金融品牌,是应对金融国际竞争、顺应金融需求高新化的需要,也是金融风险复杂化的内在需求。     

  建设一个良好的金融品牌应该有三大支点:首先是持续的价值创造。价值是金融品牌建设的核心要求,对一个企业而言,只有持续为股东、客户、员工利益和与这些利益相关者创造出应有的价值,才能让品牌持久稳固。     

  其次是有效的整合营销。围绕“谋新图变,因思而变”的核心价值观,招商银行构建了一个很容易被人记住,被社会认可的品牌体系。     

  再就是进行科学的品牌管理。品牌建设离不开科学的品牌管理,金融品牌是服务的品牌,无形的资产,贯穿在整个金融服务的过程。招商银行通过从思想认识、组织体制、运作机制和队伍建设各个方面进行品牌管理,取得了良好效果。     

  李佩钰:金融产品价值的核心是服务     

  对中国目前商业银行来说,有两点特别重要:一是观念营销。过去我们认为银行就是存钱、发工资的地方,近二十年才有了商业银行服务。实际上,现在商业银行在教导大众怎么消费金融产品,所以观念营销应该放到一个很重要的位置。     

  第二就是整合营销。品牌营销的核心是价值。对金融产品来说,价值的核心是服务。作为商业银行的客户,最头疼的问题之一就是排队,一些著名的国有银行就是因为排队损失了很多高端客户,这个问题对品牌的负面影响特别大。商业银行能不能向医院或者其他服务行业学习,通过延长营业时间或者其他方式解决这个问题。未来中国商业银行的发展核心在于价值体现。价值的体现在于完善服务的提供,这是中国银行业发展应该解决的根本问题。     

  曾璟璇:让利益相关者信任我们     

  在中国,渣打银行的目标不仅仅是发展业务,也同时希望我们能够成为中国金融业发展的伙伴,积极投入公益事业,努力营造和谐社会。要做到这点,就要让我们的利益相关者对我们产生信任、了解,并相信我们无时无刻都为他们着想。如果要把我们利益相关者的关系做好,必须要坚持核心价值,为客户提供卓越的服务,并且积极地投入社会公益活动,而且在不同的层面实现集团为利益相关者在品牌和企业价值的承诺。     

  根据渣打对全球市场近200万客户做出的调研结果显示,他们最看重渣打的五个企业价值,它们是“积极回应,诚信可靠,锐意创新,放眼世界,勇于进取”。为了达到这个战略目标,我们紧密地遵守着我行的品牌模式:品牌商标、价值观、品牌承诺、宣传沟通策略。     

  Susan Tham: 相关与差异性创造品牌价值     

  迪斯尼、可口可乐、耐克、星巴克、IBM,这些品牌为什么成功?因为他们与众不同,而且他们的竞争对手非常难以模仿他们。一项品牌资产评估的分析表明,随着品牌相关性和差异性提高,客户对品牌的忠诚度也随之提高。上面提到的这些业界的领导者,他们的品牌一方面有对顾客的相关性,另一方面他们同竞争对手的差异性做得非常好,这毫无疑问会给他们公司带来巨额的收益。我们讲品牌可以带来价值,品牌会影响股票价格,会影响消费者的选择,好的品牌会给你带来非常好的经济收入。     

  如何判断一个品牌是好或坏,如何给这个品牌下一个定义,就是要了解我们的客户是如何看待一个品牌。如果品牌好,就非常有可能吸引那些高端的人才,加强客户的关系,而且在市场上也能找到非常好的合作伙伴。     

  俞文宏:业绩与创新是基金品牌建设之双轮     

  品牌具有很强的行业属性,基金行业需要体现的是诚信和专业。基金公司需要不断加强内部管理,确保规范运作,增强抗风险能力。基金公司需要按契约的规定进行操作,如果违反了基金契约,即使在短期内取得良好的业绩,对基金品牌的影响也是负面的。     

  基金品牌的专业性体现在良好的业绩回报上,这构成基金品牌美誉部分。基金良好业绩的取得是在遵循诚信、规范运作的基础上,投资者应该更加关注基金公司的整体业绩表现,而不必盲目尊崇一些明星基金,警惕明星基金成为“孤星基金”和“流星基金”。自2005年以后基金行业逐渐进入品牌竞争阶段,突出表现是基金公司用于品牌建设的投入显著增加。从目前的阶段来看,基金公司在品牌建设上仍然处于以产品代品牌。投资者最关心的仍然是产品和产品的业绩,因此对基金公司来讲,投资业绩和创新能力是推动品牌建设的双轮。

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