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客户关系管理让银行与客户亲密接触

2007年09月19日 08:25 来源: 金时网-金融时报 【字体:


  随着我国银行业全面竞争格局的形成,中资银行一方面在金融产品创新上感到压力;另一方面也在产品的营销方面感到很大困难。在这种情况下,各商业银行纷纷实施客户关系管理(CRM)系统,力图提升自己的产品营销能力。

  CRM系统,已经广泛被服务企业所重视。尤其在零售、银行、保险等行业。但长期以来,套件类产品只被零售和制造业所广泛采用,作为CRM产品的重要应用领域,银行和电信通常是采用自行开发的方式。目前商业银行的CRM建设从业务层面上分为企业CRM和个人CRM两部分;从产品的类型上来看,分为操作型和分析型两种。CRM系统对于商业银行的主要作用体现在客户价值分析、客户交易行为分析、客户忠诚度分析、客户关系维护和营销支持等方面。

  客户关系管理世界级专家罗纳德·S·史威福特认为,CRM的广义定义应该是:通过满足甚至超出消费者的要求,达到了他们愿意再次购买的程度,并将偶然的消费者转变成忠诚的客户的所有行为。“所有行为”意味着公司做出的每一件对客户有影响的事情,而不仅仅是所有与客户直接接触的人员,甚至包括所有那些没有客户关系管理任务的员工。

  “CRM系统本身就是一个现代高科技的产物,同时与之相适应的还要有先进的网络银行和先进的联络中心,辅之以呼叫中心、电话银行等作为功能扩充,增强自动化、电子化运营的能力,才能保障CRM系统的正常运行,真正实现从传统银行模式向以Internet和信息技术为基础的现代银行模式的转化。”华夏银行信息技术部总经理张胜这样说。

  国外金融业客户关系管理发展迅速,美国嘉信证券公司靠在线证券交易迅速崛起,抢走了传统证券巨头美林公司大量的市场份额就是明证。而根据一份国外第三方咨询机构的评估报告显示,澳大利亚国民银行在实施CRM之后的12个月里,获得的新业务量超过90亿澳元;同时,客户流失率下降了1%。

  根据Gartner Group做过的一份抽样统计显示,通过实施CRM、采用主动式客户服务的企业,其销售收入增加了15-20%不等。根据IDC调查结果显示,全球CRM客户关系管理市场将以年平均18.6%的速度增长,到2007年将达到455亿美元。

  CRM虽被很多人看好,但事实是许多国内的商业银行CRM系统实施的效果并不理想,有些甚至以失败而告终。

  “原来希望各个数据端口的数据一进去,自己需要的东西就像流水一样源源不断流出来,实际上这是根本不可能的。”某银行客户服务部负责人这样评价当时企业家的心态,他强调这种不切实际的幻想成了后来CRM神话在中国破灭的主要原因。

  也有专家认为,“以客户为中心”的观念还只流于形式,可以说是目前国内商业银行实施CRM存在问题的原因之一。 国内商业银行的一些管理者还未真正了解CRM的内涵,认为CRM主要就是技术,银行开发或购买一个软件,搭建一个平台,企业的CRM就成功了。先做CRM企业,还是先做CRM系统,这是一个最核心的问题。王石说过,万科犯过很多错误,几乎中国房地产犯过的错误都犯过了。正是由于万科犯错误犯得早,所以知道失败是怎么一回事,才有了万科现在这样的高速成长。因此,对于中国商业银行来说,他们才到开始犯错误的阶段。

  易观国际认为,国内商业银行CRM系统实施效果不理想,究其原因有以下几方面:

  1、分析层面上,在建立CRM系统之前,并未完成对金融产品的梳理,甚至一些银行的金融产品概念还很模糊,仍停留在原始的基本存贷业务的概念上。这样会使银行的客户信息分析无法与金融产品相衔接,从而失去了进一步分析客户交易行为和发掘潜在客户的机会,对于客户经理的实际工作也不能达到很好的支持效果。

  2、操作层面上,并未对自己的业务和产品销售流程进行梳理,使建立起的CRM系统往往与实际使用脱节,不能与现有营销工作流程匹配。

  3、意识上,认为建立了CRM系统,就能够达到以客户为中心的营销体系,就能够建立良好的客户关系管理,而忽视了这其实是一个整体公司营销战略层面的事情,是需要从系统、业务流程、管理及考核制度多方面配合的。

  4、客观环境上,CRM系统需要很多外围管理和业务系统的支持,尤其是需要核心银行业务系统提供很有力的客户信息支持,这也是许多用户实施CRM效果不佳的重要原因。

  英国顾问公司ButlerGroup的一份报告指出,使用CRM的失败率高达70%。Gartner的调查研究表明,在所有CRM项目中大约55%没有达到软件用户的预期目标。贝恩管理咨询公司Bain&Company就25个流行工具的客户满意程度对451个高级主管进行了调查,结果显示,CRM列于倒数第三位。

  易观国际研究表明,中国CRM产品市场2007年第1季度总体市场规模达到0.79亿人民币,同比季度增长率达达到13%,呈现出稳健增长的趋势。但值得关注的是客户关系管理需求较多的金融行业占比才仅为8.2%,而制造和零售业占比却高达25.8%和22.5%。这都从一个侧面说明了CRM实施的艰巨性。

  因此,专业咨询公司对银行实施CRM项目提出以下几点建议:首先,应明确实施CRM不仅是技术层面的问题,需要各部门,各方面的协调,需要从制度、流程、管理各方面去实现客户关系管理的公司营销战略。其次,在实施之前要进行金融产品线的梳理,把所有金融服务产品化,同时注意客户信息的数据质量,这样才能最大化CRM系统的实际效果,从而提高ROI。最后,除了系统实施经验方面,还应该注意选择对于金融产品及相关模型建立有经验的实施商,像Turbo、CA、NCR都是有着各自优势的公司。

  银行要建立完全意义上的CRM系统,不可能一蹴而就,必须面对许多切实存在的问题,需要一个循序渐进的过程。专家建议,在目前阶段,不妨先做一些准备工作,如数据整合、挖掘分析,找出高端客户,并为他们提供优质服务,使用合适的方法,清理掉那些活动率低的账户,培训员工,树立以客户为中心的理念,待到组织结构改造和业务流程再造基本完成时再实施CRM也不迟。(记者 郑申)

  
  

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