首页财经股票大盘个股新股行情港股美股基金理财黄金银行保险私募信托期货社区直播视频博客论坛爱股汽车房产科技图片

中国银行业破解顾客忠诚难题

2007年09月29日 14:12 来源: 《新营销》 【字体:


  中国消费者变得越来越精明,他们对于金融、理财产品的需求比以前更加复杂,而且随着经验的积累,他们的要求也在提高。如何优化服务,提高客户满意度,进而转换为忠诚度,把忠诚度变成银行的利益,已成为银行业营销面临的一大难题。

  文/本刊记者 李晓辉 发自北京

  在刚刚结束的第二届市场研究助理银行业营销论坛上,荷兰银行北京中关村支行行长孙正开篇的第一句话很有意思:“我们作为一个外资银行来到中国,业界和媒体都在争论是不是狼来了,其实我们不是狼。”

  中国银监会银行监管一部主任邓智毅说:“我们对外资进来有这样那样的看法,我一直认为保持适度竞争的生态,对银行实际上是有利的,在竞争里面把蛋糕做大,达到共同的目的。所以我们说适度的竞争激发活力,而且能够挖掘我们机构和个体的效率。”对于中国银行业来说,银行业的信息化技术不再是问题,反而成为一种优势,世界上还没有一家银行的信息化系统像国有四大银行网络那么庞大,真正的敌人是自己,是自己对于顾客服务的一种态度。

  在变化中重新认识自己

  “国内银行业在变化,比如招商银行的文化就是向日葵──‘因您而变,成就梦想’,客户就是太阳,银行就是向日葵,客户怎么动,银行就跟着推出产品和提供服务。”邓智毅用招商银行的例子来说明银行业的变化。

  不仅是股份制银行在快速变化,“大腕级”的国有商业银行也在悄然改变。

  根据思纬市场咨询提供的数据,从2005年到2007年,对主要使用银行表示非常满意的人数从18%下降到11%,对银行不满意的人数从24%上升到34%,增幅高达42%。思纬市场咨询中国区副总监邱美琪分析说:“这表明客户对银行期望越来越高,不过在银行业里客户流失往往不容易察觉。如果你到一个餐厅用餐,服务非常不好你就不会去了,这家餐厅马上就流失了一位客户。可是银行业里客户不会非常明显地终止一个业务,可是他们逐渐会降低存款,减少业务,或者到竞争对手那里购买新的理财产品,这些都是客户缓慢流失现象。”

  “过去客户来的时候自己有一个需求,要存款,要贷款,要买车,只需要把自己的需求告诉银行柜台人员,银行据此把相应产品供应给客户,满足其要求。但现在银行业从业务导向型向客户导向型发展,发生了很大的变化。”孙正介绍说。

  中国消费者变得越来越精明,他们对于金融、理财产品的需求比以前更加复杂,而且随着经验的积累,他们的要求也在提高。如何优化服务,提高客户满意度,进而转换为忠诚度,把忠诚度变成银行的利益,已成为银行业营销面临的一大难题。

  中国银行业仍然需要更多的改变,而在考虑如何变革时,有着百年历史的外资银行无疑是国内银行业学习的对象,不过在此之前首先要看清楚自己的优势、劣势:内资银行庞大、完善的网点和已积累的庞大客户群是外资银行不可企及的资源优势。用荷兰银行中国区董事长邱致中的话说,就是“不要用橘子和苹果做对比,要用苹果和苹果做对比”。

  邱美琪认为,目前国内大部分银行都没有很突出的定位,对自己的客户群都没有十分准确的了解或者判断。益普索市场研究集团中国区总裁刘立丰也有同样的看法:“我们希望这些银行重视自身定位问题,你需要对你的客户进行重组,你是定位于高端客户,还是服务大众,其定义是不一样的。”对于众多国内商业银行来说,找出自己的优势,确定自己的位置,是博得客户忠诚的前提条件。

  重新理解顾客忠诚

  有关客户忠诚度,有一个非常流行的观点:企业很好地保持住顾客,就可以赢得利润。换句话说,如果客户保持率增加的话,相应的利润也会增加。我们相信由于争取新客户的成本要比维护老客户的成本高出数倍,所以我们尽量保留老客户。

  顾客忠诚是不是就等于企业能够获得利润?事实要远比理论复杂得多。

  在刘立丰看来,这样的观点并不完全正确。他进一步分析说:“企业追求客户忠诚,最终还是为了提高利润,但绝大部分顾客并不能给你带来利润,在所有顾客中,20%的顾客给你带来利润,60%的顾客带给你的利润和给你造成的损失一样多,20%的顾客从你这里赚钱。”孙正补充说:“现在一个顾客通常有五六家银行,所以不太可能存在绝对的排他性忠诚。我们要关注在顾客的众多选择中,我们能够在其中占有多少份额。这是我们认为非常重要的忠诚度。”

  20世纪90年代,美国银行业的竞争非常激烈,利润非常低,并且当时银行里的排队现象跟现在的中国一样,非常严重。这时美国芝加哥第一银行一个新总裁上任了,为了让那些低额储户采用其他方式,比如ATM、网上银行而不是用柜台方式,他宣布顾客如果享用柜台服务需要支付3美元。此举引起了轩然大波,媒体铺天盖地地声讨3美元收费不合理,美国国会也表示不满。对这项改革唯一高兴的是芝加哥第一银行的竞争对手,可以借机吸纳更多的顾客。当年芝加哥第一银行失去了众多顾客,但是随后几年事实证明它的策略极其成功。1995年只有33%的顾客能够给芝加哥第一银行带来利润,一年后则有44%的顾客为其带来利润,利润总额上升了28%,在当时美国银行业只有几个点利润的情况下,这是一个非常大的增长。

  这个案例告诉我们,在执行客户忠诚度计划之前,一定要评估不同客户的水平,然后对这些客户进行细分;其次,对最有价值的客户一定要维持住;另外,对于目前易流失的客户也要设法将其转换成核心客户。

  银行业开始分化

  国内商业银行分为三大类:以“五大银行”(算上刚刚成立的邮政储蓄银行)为主的国有商业银行,以交通银行、招商银行等为代表的股份制商业银行,还有刚刚进入内地的外资银行。

  “对于客户价值的认定,应该用终身价值,而不是一次价值。一个客户的价值定义,应该由这个客户终其一生到底能够为银行带来多少利润进行衡量。”孙正说。

  不过,虽然外资银行有着丰富的银行业服务经验,但基于外资银行目前集中于高端理财服务市场,内外资银行的“圣杯”大多时候看起来并不是同样的目标服务群体。“外资银行比较重视高端客户,但是对于中国银行业来说,可能外资银行高端客户开发和维护的模式并不一定合适,因为今天中国大部分银行有非常多的低端客户。”刘立丰说。

  对于国有商业银行,无论是“五大银行”还是股份制银行,有一个现实的情况就是,它们是负有社会责任的,要向社会提供发工资、代缴水电费等服务人数基数大、服务时间长但却没有多少增值利润的服务。根据中国银行公布的调查数据,40%的零售客户用现金存款和取款,对账占16%。对于银行来说,这些本应由ATM自助处理的基础性业务目前还没有真正被消费者所接受,已成为其提高运营效率的拦路虎。

  而对于广受诟病的银行排队问题,已成为顾客忠诚的一个基础性问题,如果这个问题依旧严重,那么顾客忠诚就没有了前提。中国银行总行零售业务部副总经理黄金老解释说:“解决排队问题,单单依靠增加网点、增加人手粗放的模式很难解决。”但事实果真如此吗?新生代市场监测机构的调研结论是:“银行追求规模,很多银行规模非常大,但是从消费视角来看,规模越大的银行产生的问题越多。比如排队现象,客户数量最大的银行排队现象最突出,消费者满意度最低。”由此可见并不是银行的网络资源不够。按照黄金老的说法:“我行渠道建设已形成一定规模,但设备使用率尚未达到理想水平。”看来问题的症结并不是网点资源不够。

  银行强调自己的技术很先进,而消费者则是顾虑重重。银行推出网上银行,消费者觉得网上银行不安全。银行产品很丰富,但是消费者觉得这些产品跟自己没关系,因为银行并没有真正从消费者角度进行产品创新。银行有产品定位,但是消费者认为更多的是价值错位。新生代市场监测机构研究总监肖明超说:“从营销角度来讲,我们要思考怎样调整我们的服务供应,渠道的改变和创新的方式,都是为了改善我们的服务能力,满足消费者需求。”

  实际上现在国内各大银行,尤其是人满为患的工商银行、建设银行、中国银行这样关乎民生、服务于大众的银行,目前都已经非常重视差异化服务,把低端客户和简单交易迁移到自助渠道,从而形成自助渠道、网点、理财中心三个层次、分别服务于不同客户群体的差别化服务体系。

  银行客户群体的分化越来越明显,一部分客户走向高端理财等增值金融服务,更大的一部分客户仍然主要使用基础银行服务。不过,对于任何一部分客户,银行都不能够失去。对于投入回报高的客户,银行可以提供面对面的个人辅导式服务。对于基础性存取款、代缴费用这样的服务,银行应该采用标准化自助服务,让客户使用的时候放心、有效率。

  就目前而言,绝大多数中国顾客对银行的要求并不高,无非是速度再快一点、脸色再好一点。也许让大多数人满意并保持忠诚,并没有高高在上的银行家们想象得那么困难。
  

评论区查看所有评论

用户名: 密码: 5秒注册