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外资银行加速渗透大众市场

2007年09月29日 16:53 来源: 《数字商业时代》 【字体:


  采访·撰文=周颖

  八月底,《华尔街日报》的一则报道《花旗走上大众路线》引起了市场广泛关注。报道指出,花旗集团(CitigroupInc.,)正在以挺进中低端市场的方式扩展其亚洲零售银行业务。

  “其实花旗(中国)在内地的零售银行业务主要是两方面,花旗的理财品牌为‘Citigold’,起步门槛为5万美元,而普通客户的起存门槛为1万美元。若账面余额未能达到上述标准,客户将分别被收取每月50?100元人民币的管理费”,花旗银行有关人士如是说。

  这意味着,在中国内地,至少目前,花旗银行的“大众”路线,和中资银行现行为百姓服务的大众路线还有很大区别,其他外资银行亦不例外。其原因在于,一方面,政策准入外资银行开放不到半年,他们需要时间进行网络布局,另一方面他们需要有更多的客户基础和资源,如果这两个条件不具备,就无法走上“大众路线”。

  种种迹象表明,实际上花旗银行目前所走的“大众路线”面对的是中端阶层,在紧盯高端客户同时,中端客户将是未来一段时期外资银行重点攻克的目标。

  此“大众”非彼大众

  外资银行眼中的此“大众”,非彼大众。

  “外资银行不可能走大众路线,现在中资银行收取的水、电、燃气费用等中间业务,外资银行是不可能做的,因为中间业务对他们而言,几乎没有利润”,兴业银行理财专家余屹分析,外资银行的财富管理仍然是高端客户,从推出的理财产品来看,也不是面向大众,主要是中端阶层,而且对开户还有限制,要对金额不足的账户收取管理费用,而中资银行则不受任何限制。

  以汇丰银行为例,汇丰的零售银行业务定位在以财富管理为主。由于目前的网络资源有限,汇丰将侧重提供卓越理财服务。卓越理财是汇丰在全球的个人财富管理品牌,资料显示,目前已在世界35个国家和地区广受欢迎,内地市场超过50%的卓越理财客户是本地居民。

  按照汇丰银行的规定,进入卓越理财的门槛是,同一客户号码下的所有账户只要维持在月内日均总余额人民币500,000元或等值以上,便可享受卓越理财服务。反之,如果日均总余额不足人民币500,000元或等值,客户需支付人民币300元的服务月费。非卓越理财客户如果达到汇丰设置的标准,也可以享受免费服务。比如,同一客户名下的所有账户月内日均总余额不低于人民币100,000元或等值,即可免服务月费。如果达不到这一要求,则客户需支付人民币150元的服务月费。

  事实上,早在去年4月,花旗银行中国区个人金融银行业务总经理李亚文就曾表示过,花旗不仅有高端业务,也要推出贴近普通人生活的相关业务,今后可能会在一些意想不到的城市和地区开设网点。

  但其服务依然有着不低的门槛。以7月5日正式开业的花旗银行北京昆仑支行为例,贵宾理财客户最低综合账户余额至少为80万元人民币或等值外币,睿智理财客户最低综合账户余额为8万元人民币或等值外币,账户余额不足的客户需要按月交纳服务费。

  这和汇丰银行的服务收费标准有异曲同工之处,即在客户账户余额不足时,都要交纳一定的服务费。中资银行在账户收费方面,也开始尝试收费。比如工行,对日均余额少于300元的账户,每季度收取3元。与外资银行收费标准相比,中资银行有着明显的优势。

  “无论是花旗还是汇丰,这些外资银行还是服务于中高端,不可能走大众路线”,上海理财专修学院院长徐建明认为,以花旗银行为例,它其实是一家全能、综合型银行,所谓的“大众”客户都是中高端群体,和国内普通百姓大众概念有本质的区别。很多国内消费者之所以认为他们为高端群体服务,这和过去的准入政策有关。因为中国政策只允许他们在指定范围内提供服务,而这些范围是高端群体,因此很多人误以为他们进入大众路线就是面向普通百姓。即使在亚洲其他国家,花旗的大众路线也不可能针对普通百姓。

  醉翁之意不在酒,外资银行利用遍布全球的网络为内地消费者提供更多的理财产品时,通过多种服务方式获取更多中高端客户资源,对中资银行就是最大的挑战。祭出大众路线大旗,外资银行本质在于引起更多消费者的关注,而他们真正主打中高端客户群体的策略仍然是不会改变。从这个意义上来说,无论是花旗银行还是其他外资银行,他们的“大众”路线与国内消费者认识的大众路线是两条永不相交的平行线。

  值得注意的是,尽管中资银行的大众路线并不是外资银行的最终目标,但他们会在大众市场上甄选出符合条件的“大众”,并为他们提供服务,这是最值得中资银行警惕的。

  花旗银行——一个典型的开路先锋

  种种迹象表明,外资银行正在打破服务过去“大众”对象的传统,转而向真正的大众进军,其中汇丰银行最为高调和明显。8月9日,香港上海汇丰银行有限公司宣称,已获中国银监会批准,筹建“湖北随州曾都汇丰村镇银行公司”,为当地提供金融服务。汇丰也因此成为首家获准进入中国农村地区的外资银行。

  汇丰银行此举不过是外资银行突破以往只为中高端“大众”服务的一个缩影,在这背后,外资银拉开了与中资银行从城市走向农村贴身紧逼的大幕。由为中高端“大众”服务到为平民大众服务,汇丰银行在中国已经跨出了历史性的一步。拥有143年历史的汇丰银行如果没有看到中国农村金融市场的前景,绝不会贸然进入。

  数据显示,2005年全国农村居民人均纯收入为3255元,比从中高端路线到大众路线,外资银行这一策略的转变意味着他们针对中国内地消费者开始了细分式渗透。上年增加319元,增长10.8%,排除价格因素的影响,实际增长6.2%;以经济发达的浙江为例,浙江农民人均纯收入已连续22年居于全国各省区之首。2006年达7335元,同比增长10.5%;即便是欠发达乡镇农村居民人均纯收入实际增长也达14.3%,收入水平加快提高。

  随着人均收入的不断增加,农民对理财市场的需求越来越大。尽管四大国有银行具有网点优势,农信社甚至城商行网络已经延伸到农村市场,但在农村理财市场方面可以说处于空白,外资银行进入农村理财市场,无疑起到了拾遗补缺的作用。

  虽然目前外资银行只有汇丰银行获批进入农村市场,但花旗银行针对农村市场用小额信贷方式早已展开了一场攻心战和渗透战。

  其实早在2005年11月8日,贵州省黔西南布依族苗族州兴仁县四联乡丫桥村的魏国祥就获得了由花旗集团基金会和联合国开发计划署联合颁发的首届“全球微型创业奖”一等奖。与魏国祥一同获得支持的还有其他八位来自中国最基层的个人创业者。

  此次活动的背景是,联合国将2005年定为国际小额信贷年,作为其中的一个项目,由花旗集团基金会提供的专款将用于“全球微型创业奖”计划的实施和奖金发放。这是花旗银行透过小额信贷网络进入农村的一个途径,通过借道小额信贷,花旗银行得以了解中国农村的金融市场。

  参与这样的活动显然已经成为花旗集团工作中的重要组成部分。在2007年6月底结束的由中国银行业协会主办,劳动和社会保障部、全国妇联和中国小额信贷促进网络协办的微型创业奖活动中,花旗集团基金会已经成为主力赞助方。

  这表明,外资银行进入中国农村金融市场的野心已昭然若揭,只是由于政策的限行而暂时不能“修成正果”。无论是花旗银行还是汇丰银行,这些外资银行一旦大规模启动大众路线,并且正式启动农村金融市场,将会给予中资银行强有力的冲击。

  其实在花旗银行之外,无论是渣打银行还是汇丰银行,首批开业的这三家银行对内资银行都带来了不小的冲击。尽管他们多服务于高端客户,但进入内地必须要做到的就是客户资源的积累,而降低门槛则是积累客户最有效的方法之一。

  安邦咨询金融分析师徐斌分析说,花旗银行进入中国服务于高端市场仅仅是为了找个立足点,其他外资银行也是如此。随着内地理财市场不断释放,外资银行看到了理财的巨大空间,他们在理财市场设置的门槛已经逐步在接近内资银行。

  为真正的高端客户提供服务时,花旗银行的门槛设定是1000万美元,同时一个私人银行家只服务25名客户,而在中国内地为非高端客户提供理财服务时,进入门槛远非想象的那么高。花旗银行所推出的睿智理财客户最低综合账户余额为8万元,国内的理财账户是5万元,换句话说,花旗银行设定的门槛非常接近国内金融理财账户的条件。

  外资银行加紧圈地

  外资银行在终端网点布局的速度,可以佐证他们进入市场的野心。

  数据显示,截止到今年5月,汇丰银行在内地共有37家营业网点(2006年汇丰增加了10个营业网点);渣打拥有12家分行(重庆分行筹建中)、8家支行和3家代表处,在符合监管的情况下,渣打计划年内在现有业务的12个城市之外增加2~3家分行,并在现有业务的城市内增加14~15家支行;花旗银行则由于成功收购了广东发展银行,目前正将主要精力集中在发展该行的业务上(广东发展银行本身有501家分支行);而恒生银行早在2006年底的网点数量已达到15家。

  2006年初,波士顿咨询公司(B CG)发表的一份关于中国金融服务行业的报告认为,中国理财市场达到了“振奋人心的时刻”。中国富有人士的平均资产在未来几年将以13%左右的比例增长,私人银行业务因此呈现出更加广阔的前景。波士顿公司的这份权威报告,无疑是对外资银行圈地运动的最好注解。

  网点扩张是外资银行进入市场的必备条件之一。此外,这些外资银行正在试图通过多种渠道,了解内地中产阶层的构成和详细的个人资料。

  上海拓鹏数据库营销机构CEO汤寒林表示,他们目前在为多家外资银行提供服务,主要内容是把中产阶层的固定资产、金融资产、家庭背景、企业状况等详细资料提供给外资银行。外资银行依据他们提供的报告,有针对性地为中产阶层进行服务。

  应该说,私人银行业务已经成为所有金融机构非常重视的业务之一,因为这的确给他们带来了丰厚的利润。以花旗银行为例,私人银行已成为花旗银行中利润贡献最大的业务之一。2006年,花旗私人银行的全球总收入是20.2亿美元,净收益达到4.39亿美元。同时,花旗私人银行在全球拥有2.6万名私人银行客户,管理资产总值2080亿美元,有为福布斯亿万富翁排行榜上四分之一人士服务的经验。

  徐斌分析认为,一旦政策进一步放开,外资银行经过一段时间的网络布局,也会进入内资银行的大众市场。事实上,他们对于服务客户门槛的逐渐降低,也是进入大众市场的前期铺垫。这也传递出一个信号:用高端服务为大众市场提供服务,在获取稳固的客户资源时,旨在进一步进行市场细分,并且有针对性的推出不同的产品,从而满足不同层次的需求,这将对中资银行有很大的杀伤力。
  

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