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当银行可以被体验

2007年10月19日 11:00 来源: 《环球企业家》 【字体:


  专栏作家 米嘉

  各家银行以前所未有的速度推出新的金融产品和服务,但制胜之道不仅在产品和服务本身,还在于用户在购买和使用过程中的经历

  开栏语:在中国工商银行海外上市,创下全球最大的IPO纪录并在市值上超越花旗银行,成为世界最大的银行后,已经不能再简单用孱弱来形容中国的银行系统。同样,当去年12月,外资银行可以全面经营人民币业务后,也不能再简单用缺乏竞争来描述中国金融机构的生存环境。事实上,开放的深入和竞争的加剧使中国的银行业真正进入了商业社会。可以预料,今后更加大胆的金融创新和更加多样化的金融产品和服务将越来越多见。波士顿咨询(BCG)中国银行业智库的两位专家——BCG合伙人兼董事总经理米嘉(Holger Michaelis)博士和合伙人兼董事总经理邓俊豪先生为众多国际领先银行以及中国大型商业银行提供过咨询服务,《环球企业家》将从本期开始,借助他们的视角,来解读中国银行业在新的生态环境下的每一步变化。

  中国金融服务业格局正在经历迅速变化,甚至可谓到了让人眼花缭乱的地步。各家银行以前所未有的速度推出新产品,服务套餐日益全面和复杂,客户越来越富有,他们的需求也日益多样化。新进者粉墨登场,老牌玩家则旧貌换新颜,或进行合作,或被并购。对消费者来说,要穿过层层迷雾,选择正确的产品和服务极具挑战。他们需要的是找到一家值得信赖的机构来帮助决定最适合自己的产品和服务。品牌是对消费者的承诺,消费者可以通过品牌对应该信任哪一家银行作出选择。

  同时,国内市场正在对外资开放。外资银行蜂拥而至,与监管机构开放的步伐同步。已有四家外资银行为本地客户提供人民币服务。而更多的外资银行还在络绎不绝地进入,他们的品牌能力不可小觑。另外,就选择银行而言,更青睐国外品牌的消费者群体也在日益膨胀。

  中国金融服务领域存在几个强大的品牌,包括中国工商银行和中国人寿。工行的品牌在境外也是声名远播,因为其市值超过了花旗银行,成为世界最大的银行。其他重要的银行品牌也靠前排名,显然,中国的银行和保险公司在品牌认知度上并非无名之辈。

  品牌知名度高非常重要,但它并不一定能使消费者很容易从不同的银行中作出选择。知道一个品牌并不意味着对该品牌所代表的意义以及区别于其他企业的地方能够理解并赞同。因为很多金融产品都可以很容易被复制成为同质化产品,所以有人认为在金融服务领域建立一个真正具有差异性的品牌本身就是不可能的。因此大多数银行把品牌管理重点放在品牌知名度和品牌认知的培养上。这自然就会导致消费者认为各家银行缺乏特色。

  事实并非如此。如果一家银行想在今天这种环境下取得成功,它需要制定一个聚焦消费者所关注领域的品牌战略:除了产品和服务本身以外,还包括购买和使用产品以及体验服务的经历。我们将此称为“体验品牌”。

  体验品牌不仅仅是寻找一个好听的名字并作相应的宣传。建立一个体验品牌需要动员整个组织行动,在客户与银行接触的各个环节实现所作出的品牌承诺。要让工作做到点子上,品牌战略必须从深入理解客户需求着手。

  一个制胜的品牌战略首先要深入理解现有客户群以及所瞄准的最具吸引力的客户群体、他们的需求、他们的欲望、目标和生活方式。同时考虑竞争对手战略的优缺点来设计一个独特的品牌承诺。

  通常银行为不同的客户群体服务。最常见的客户群体细分是按照财富水平划分,至少包括三个群体,即普通的零售客户、高端客户以及私人银行客户,各个客户群体拥有的金融资产成梯级上升。尽管一个银行品牌可能拥有所有客户群体看重的特征,如财务实力,但每个客户群体仍有独特需求。例如普通的零售客户看重便利和低廉的成本。尽管他可能会喜欢个性化的服务,他并不准备为此付出额外的相关成本;富有客户则更关注银行的专业技能、投资顾问服务的质量以及提供的产品,而不是相关成本。毕竟一个好的投资决策对他的收入影响可观。

  因此银行现在已经接受了伞状品牌结构的概念。这个概念指在一个普遍的品牌承诺下针对各个客户细分群体和业务条线提供各种子品牌。通常伞状品牌会出现在所有子品牌中间,如公司业务、零售业务、信用卡业务、电话银行服务、理财服务、保险产品等子品牌,而作为伞状品牌的一部分,每个子品牌也可以被立即识别出来。

  强大而有差异性的体验品牌能够促进增长和利润率的提高

  建立体验品牌对于立志成为中国领先零售银行的机构而言是一次尚待发掘的契机。

  一流的广告宣传有助于在消费者心目中建立适当的品牌定位。广告就是作出一个承诺。这一承诺必须通过卓越的品牌体验兑现——这才是真正的挑战。

  只是用适当的信息吸引客户,提供适当的产品和服务,以及成熟的客户关系管理是不够的。品牌体验通过与客户的每个联络点实现,无论是在分行、通过电话、网络、杂货店、ATM机,或者在银行所在城市,或者在外地甚至是国外,无论是员工行为,还是技术的用户友好程度,或是在柜台前的等候时间——所有上述体验都会影响客户的品牌体验。在每个互动环节都实现品牌承诺是挑战性最大但也是回报最大的品牌管理机制。这也是成功的服务企业之所以表现卓越的原因。

  尽管品牌知名度是吸引新客户的第一步,建立一个卓越的品牌体验能够带来更多的收获——它将你得到极度满意的客户转化为你的品牌的倡导者,他们会对你的企业赞不绝口,并大力向他人推荐,因为你的品牌承诺从一开始就在吸引着他们, 而且从未让他们失望过。为了了解你的品牌的真正效力,需要对品牌不同层次的内容——购买、满意、忠诚、倡导——进行定期的评估,从而对品牌战略和品牌体验进行适当的调整。

  强大而有差异性的体验品牌能够促进增长和利润率的提高:

  ·更高的业务量——根据BCG在中国进行的市场调查,品牌是金融服务零售客户决策的最重要参考因素。这一结果随着收入和教育水平的提高以及年龄的降低而更明显。

  ·更高的价格——消费者愿意为卓越的质量支付更高的价格。BCG最近的一项研究显示,如果消费者能够得到更好的建议,他们中的三分之一乐意支付财务顾问服务的溢价。 这一趋势随着收入和教育水平的提高而增加,在31岁到40岁的中间年龄段人士中最明显。

  ·品牌扩展——金融服务企业可以将成功的品牌推广到新的产品、服务和客户群体中。一旦建立了信任,就可以转移到其他服务。

  这要求对品牌承诺兑现的每个细节进行细致刻划:

  ·定义销售和服务渠道(包括各个渠道提供的服务范围,销售点的布局、流程的具体定义、系统需求、反应时间、销售文档等等)

  ·通过适当的系统支持确保客户在各个渠道获得无缝结合的一致体验

  ·衡量体验品牌建设的成功

  ·调节组织结构以确保品牌体验的不断进步和调整

  ·定义实施和推广计划,并在全中国所有的联络点建立统一的客户体验

  ·在董事会层面确定品牌管理职责

  ·提供培训和适当的激励机制确保客户的声音“能被组织听到”

  ·通过计划和实际情况的比较以及客户满意度的监督控制品牌承诺的执行

  在兑现品牌承诺上,中国的确需要应对一些特定挑战:

  ·中国市场广大,具有多样性。特别是老牌的全国性银行在大部分省份建立了强大的组织网络。他们在产品、服务、运营、广告和客户关系管理方面拥有相当程度的自由度。要确保品牌体验在整个组织都保持一致非常困难,这要求对组织进行严格的集中控制和变革,在全国范围建立统一的控制和激励机制

  ·银行业目前的服务水平非常低。为建立必要的服务能力,如在顾问服务、客户关系管理等方面,需要对银行员工提供大量培训。同时,也需要改进由于IT支持不到位带来的复杂冗余的流程,从而将员工能够将更多的时间花费在与客户的互动上并加快服务提供的速度

  打造体验品牌在中国是否是一项令人生畏的任务?事实并非如此,它提供了一个绝妙的良机。如果有一个定义清晰明确的品牌承诺,就很容易能够协调银行的目标和愿景,向外界传达真正的客户体验应该是什么样的,揭示为实现这一承诺需要某种特定行为的原因,并让员工感到参与其中给客户提供这种承诺有多么的自豪。事实上,建立体验品牌对于立志成为中国领先零售银行的机构而言是一次尚待发掘的契机。

  (作者为波士顿咨询合伙人兼董事总经理)
  

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