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信用卡生态圈:宝藏周围是陷阱

2008年06月19日 19:11 来源: 《数字商业时代》 【字体:


  采访=本刊专题部撰文=许凤婷

  信用卡发卡量已从2003年年中的300万张,增长到了2007年年底的近亿张。那些在又一轮夺食中胜出,或是在又一轮觅食中存活下来的玩家,用自己的血和汗,在信用卡的丛林中书写下一行行法则。

  四月,比利时小城安特卫普,Joyce刚刚用信用卡买下一个手包,正准备签名,手机响起。这个电话来自于她的信用卡的发卡行——国内一家规模不大的商业银行。电话那头的客服小姐和她确认刷卡的是不是她本人,随后还问询了她下一步的行程。于是在接下来几天的购物中,Joyce再没有接到过类似的电话——由于和约定行程一致,银行默认刷卡人正是她本人。

  “第一次,国内的银行给我带来了贴心的惊喜。”Joyce从2000年起开始使用信用卡,曾经尝试过不下五家银行的服务。然而或许她并未意识到,向她打来电话的客服小姐,并非这家银行职员;或许她亦未意识到,从刷卡到电话铃响起这几秒钟,关于她个人的一系列信息数据已经通过多家公司的系统和工具,被进行了多次分析。

  或许Joyce更未意识到,要实现这“第一次惊喜”,中国的信用卡走过了20多年的风风雨雨。

  “到2013年中国信用卡行业的整体利润将达到130亿元人民币”,麦肯锡咨询公司在2007年底发布的调研报告中称。该报告认为到2013年,中国信用卡市场将实现盈利。

  然而除了银行之外,从后台系统和工具供应商,到非核心业务的外包商,再到与信用卡跨界合作的异业经营者,信用卡产业链的觅食者大军越来越浩大,竞争也越来越残酷。整条产业链上每一环都商机无限,但都险象环生,一场场以生死为代价的掘金比赛正在上演。

  上一次中国信用卡取得重大突破是在2003年,许多业内人士甚至将2003年定义为中国的“信用卡元年”。五年过后的今天,格局发生了翻天覆地的变化。信用卡发卡量已从2003年年中的300万张,增长到了2007年年底的近亿张。这些在又一轮夺食中胜出,或是在又一轮觅食中存活下来的玩家,用自己的血和汗,在信用卡的丛林中书写下一行行法则。

  法则一:一脚油门一脚刹车

  不能兴风作浪,就要随波逐流

  一脚油门一脚刹车,这不仅是政府在金融业采取的策略,也是该行业包括银行在内的众多觅食者的求生之道。

  “现在我们全面进入转型时期。”招商银行信用卡中心总经理仲跻伟近日在接受本刊采访时说道。从2002年发第一张卡至今,这家银行的信用卡发卡数量超过了2千万张。就发卡量计,在同行内已经遥遥领先。2007年,招行信用卡当年新增的就达1034万张,超过之前几年发卡数量的总和。去年9月,仲跻伟就看到了招行发卡量的迅猛增长势头,并坦陈当时“十分担心”。招行信用卡去年原计划年增长600万张,超长原计划40%的数量增长,为其后台支持系统以及员工的心理上带来了巨大的压力。

  “当时想刹车还不能一下刹住,”仲跻伟回忆去年秋天的情形,“只能顺势引导,否则可能会人仰马翻。”这已经不是招商银行(爱股,行情,资讯第一次遇到这样的情形。2005年,招行就遭遇了一次“CallCenter危机”,当时也是由于发卡量剧增,远远超出其系统可支持的限度所致。据悉当时招行用3个月挽回了危机,而“跑马圈地”的脚步仍未放慢,直到去年年底。五年来,招行信用卡的发展历程,完全可以被看作是国内信用卡发卡机构的一个典型代表。

  在仲跻伟的计划中,招行信用卡的下一次飞跃将在三年后发生,“我敢肯定地说,一定会有另外一到两家也取得飞跃。而且他们会经历和招行信用卡一样的成长曲线。只不过我们会比他们快一到两年。”仲跻伟说。 [[[下一页]]]

  法则二:火眼金睛,辨别金矿

  概念可以拗口,含金量不能打折

  夏先生是北京的一名出租车司机,在他的车钥匙上,挂着两张招商银行“MSN迷你信用卡”,这是他在首都机场排队候客时办的。

  “反正等着挺无聊的,填一张表还能领一个杯子。”从来没使用过MSN或其他任何网络聊天工具的夏先生,一下子办了两张,两年来却一直处于未激活状态,倒是成了夏先生的时髦钥匙链。

  在国内信用卡跑马圈地最为兴盛的时期,银行的大量发卡业务被委托外包给一些第三方公司进行处理。如今已很难考证夏先生的“信用卡钥匙链”是经由哪家公司的业务员发出,但可以肯定的是,如果一家公司的领袖像他们的发卡员一样盲目,这家公司很难活到今天。

  曾经昙花一现,然后倒下的一批信用卡外包业务“先烈”的名单包括但不限于:台湾俊丰、龙信丰、联银、天马、卡盈......

  “我爱卡”是到目前为止“还活着”的一家,其母体尚诺集团,也是目前国内信用卡外包商中较为成规模的一家。从2004年起,尚诺开始踏入“信用卡营销”的领域。

  “信用卡营销商”、“影像集成商”、“数据流程外包商”、“分期付款服务商”,这些听起来专业得有些拗口的字眼,是众多信用卡委外业务承包商热衷于使用的字眼。在现阶段,上述词汇基本上可以分别用以下字眼代替:“发卡的”、“扫描申请表的”、“做数据录入的”和“银行和商户的中介”。

  由于国内信用卡发展的时间也不长,外包业务的兴起也仍处于“初级阶段”,但业内人士指出,这一领域隐藏着巨大的商机。

  “委外业务的规模很大,也很重要。”仲跻伟如此评价。“现在都是小公司,要经过三五年的整合才能形成规模。”

  然而眼下银行能拿出来外包的,往往是非核心业务,对某些外包商而言,他们只能接住那些从银行手指头缝里漏出来的碎片。

  “分期付款服务商”万联盛世就是一个例子。这家公司的长项是,帮助信用卡中心设计各种产品和服务的分期付款购买项目,并且推销给持卡人。该公司负责人向记者透露,由于银行拒绝向万联完全开放持卡人数据库,造成他们的推销命中率很低。

  “万联通常得到的是上千万份未经筛选的数据。银行大笔一挥,我们就要向几千万信用卡用户打电话、发信息。”该公司副总经理刘涛无奈地说道,“发出去1000万广告,只有1万人购买产品。”这就像矿主没给矿工提供指示,而只是准备了镐子和牛仔裤,指挥棒一戳,矿工们就在一片矿山上乱掘一气。 [[[下一页]]]

  法则三:有舍才有得

  异业合作,营销有道

  2008年的央视春节联欢晚会,冯巩与王宝强等合演的小品《公交协奏曲》中出现了招商银行“和”卡的瞬间特写,这个场面结结实实展现在十几亿围坐在电视机前的中国人视线中。过去,银行广告主题往往从高楼大厦等展现银行实力和“牛气”的象征入手,如今则转换到对“因您而变”等文化理念的描述。招行“和”卡的“春晚秀”,或许可以被看作是国内信用卡营销手法的一次升级。而广告渠道和广告手段的转变,仅仅是信用卡营销课题中的开篇。

  “更精彩的是,基于更市场化的和更以客户为中心的营销,这是近几年才真正开始的”,中信银行(爱股,行情,资讯信用卡中心总裁助理王宁桥告诉记者,“如何做市场调查,如何找到用户的需求点,并围绕其开展经营活动,”这些都是未来信用卡要攻克的难关。而招行信用卡中心的总经理仲跻伟也提到,信用卡与异业的结合,将是信用卡重要的收入来源。

  在王宁桥看来,目前国内的信用卡行业与其说需要金融业的哺育,毋宁说更需要营销学的灌溉。中信银行在信用卡营销的方向上进行了众多的尝试,触觉已经伸到了从旅游到购物各个消费领域。与邮购业老将麦考林,以及航空公司、旅游公司的合作就是典型的例子。

  “现在我的一些朋友,包括VC、PE等,看到我们所做的这些事,对我说:‘中信市场部里面的每一项单独业务,都可以拿出去上市’。”王宁桥对记者说。

  与信用卡进行跨界合作的案例中,成功的往往是那些双方都具有长远目光,并达成高度信任,能拿出各自优质资源进行合作的项目。

  法则四:供应商是播种机

  培育市场,我不下地狱谁下地狱

  众多为银行提供后台支持系统及工具的跨国公司也在中国信用卡发卡高潮到来前开始了寂静而危险的厮杀,与此同时,他们还承担着培育市场的“义务”。SAS是一家数据分析工具供应商,银行业是其重要客户。除了要面对行业内的老对手以外,在中国这个“规模大、发展快”的市场,和SAS一样的业内领先的供应商们需要率先承担起“播种机”的职责。

  “除了市场竞争非常激烈之外,客户目前的经营理念对我们而言是最大的挑战”,NCR北亚区总裁周致平一语道出其在中国遭遇的阻力。全球最大的ATM供应商NCR曾于1988年在深圳为中国安装了第一台ATM机。然而至今NCR仍然有着这样的苦恼:中国银行业在经营理念上和国外相比仍有很大差距。例如,在国外,ATM不但满足了存取款功能,而且成了银行的一种营销工具,帮助银行开发新客户。 [[[下一页]]]

  周致平举例说,“客户在插卡的一瞬间,ATM马上跟银行的后台数据库联动起来,调出客户的年龄、性别、消费习惯等信息,结合银行的理财产品,对目标客户进行营销”。这样的应用,在欧美已经比较广泛了。但目前国内银行还没意识到ATM作为营销工具的作用,“已经有一些银行正在跟我们谈这方面的合作,但是还没有一家签单”。周致平说。

  另一家在美国已取得巨大成功的银行业服务供应商费埃哲,在中国市场上有着类似的遭遇。这家公司开发的信用评分系统FICO从上世纪90年代以来,已经成为了美国信贷评分表的代名词。然而,中国目前的信用体系尚未健全,这给需要数据的充足性和准确性的分析和评估工作带来很大难度。

  “技术根本不是问题,”一位在国内银行业从事信息管理20多年的匿名人士对记者说,“信用体系的不完善才是症结所在。”
  

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