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私人银行寻求“中国式”突破

2008年07月11日 11:49 来源: 《当代金融家》 【字体:


  “目前中国的私人银行业务可以说是全国性失败。”中资银行高层人士的结论悲观;“中资银行大部分需改进其私人银行业务,中国私人银行必须向世界一流水平发展。”国际银行业联合会创办主席、国际金融家协会理事长伊安?穆林如此评价。

  相对于外资银行的私人银行,中资银行的私人银行近期备受关注,各界人士纷纷对其表示出了“忧虑”,这个近几年才闯入国人视野的舶来品,再一次成为了人们关注的焦点。

  私人银行的"洋装"与"唐装"随着国内金融业的开放和发展,以及国内市场的客户需求,私人银行这个"奇葩"来到了中国,在中国的政策和文化环境下,悄悄地盛开。私人银行诱人的利润让中外资各家银行摩拳擦掌,截至到目前为止,在内地市场启动私人银行业务的银行已经达到了八家,其中中资银行五家--中行招行、中信、交行和工行;外资银行三家--渣打、花旗和汇丰。光大、民生的私人银行中心也正在紧锣密鼓的筹备之中。

  私人银行自进入中国后,由于客户群体的高端化和服务内容的私密性,就像蒙娜丽莎的微笑一般神秘莫测。然而一个不能回避的问题就是私人银行的文化属性,它的人文特性以及当地社会的政策、经济、环境等因素,使私人银行的发展要有个本土化的过程。带着"洋味"、穿上"唐装"的私人银行在中国的泥土里慢慢萌发,无论对于中资银行还是外资银行,它都还是一颗新芽,一个新课题,很多中外人士也都提出了"中国化"私人银行的概念。

  从事第三方私人银行业务、多年进行私人银行研究的北京龙天和康咨询有限公司首席经济学家李青云对本刊记者说:"私人银行有很强的人文属性,它是一种人对人的服务,不能理解成一个机构对人的服务,私人银行的客户从财富角度是最高的层面,但作为一个人,他最高层面的核心需求就是尊重和价值实现、自我实现,这其中有很多主观的、情感的因素在里面,所以要真正满足一种合乎客户心理的服务,你不从中国人自己的人文理念去讲的话,很难行得通。"

  李青云表示,比如继承人教育在海外私人银行是很成熟的模式,但是那套模式照搬到中国来就行不通,因为它不同于中国人的文化理念。中国人倾向于儒家的精神,讲究人和人之间的"和",个人价值和集体价值之间讲究一种平衡,甚至较倾向于集体价值。而西方崇尚个人自由,个人价值至上,显然和我们的人文思想不一致,这是人文的问题,其实我们在和客户交流中探讨最多的不是产品、技术等问题,而是哲学和人生观的问题。文化的贴近性,是国内银行的优势砝码,然而外资银行也在使尽解数来化解这道鸿沟。一位外资私人银行的工作人员对本刊记者透露,他们给私人银行客户的刊物就充满了人文关怀,比起国内一些银行提供给高端客户独享的理财刊物,他们打造的刊物更加充满了趣味性,希望刊中的内容成为高端客户工作、生活乃至谈判中的谈资,智慧而风趣,是金融概念的生活化和趣味化,带给客户轻松的心灵和视野的享受,以此贴近客户的生活和心灵的需求。[[[下一页]]]

  竞争底牌是人才

  早些时间曾有人说,私人银行的客户群体挖掘是个难题,然而事实却出乎人们的意料,招商银行中国银行、渣打银行等中外资银行的私人银行开业的当天,就分别有近百名客户主动找上门要求提供私人银行服务。客户人群并不缺乏,与此相对应的,却是私人银行家、私人银行客户经理等人才的稀缺。

  "我在花旗银行工作了5年,回来发展在岸市场,我发现有很多客户主动打我们的热线电话,要求私人银行服务,这一点非常有趣,因为海外从来没有客户自己主动找上门的,这是我们求之不得的。可见市场需求方是多么迫切。"渣打私人银行高级副总裁刘天凛说,开展私人银行业务,首先需要的应该是人才。私人银行家是一个不需要在某一方面具有特长的复合型人才,也就是说每位私人银行家是即战型的人才,有较长时间的金融经验的积累,另外有管理和对市场的突破能力。

  荷兰银行一位不愿意透露姓名的负责人对本刊记者说,外资行进行这一领域业务的人才基本上对整个国际市场的种种问题都有比较深入的了解。但是内资银行,他们的经验更主要在于国内的金融市场上,国内金融市场相比国外而言,品种比较单一,他们可能在某些经验上有一些不足。

  然而,更大的差距并不局限于此。刘天凛认为,一个私人银行家在某种程度上是艺术家,通过他的个人魅力赢得客户的信任,他要跟客户建立长期的关系,而这需要时间积累,所以人才需求是私人银行的重中之重。法兴私人银行中国区负责人、董事总经理李晓芸表示:我在这个领域已经工作很久,我觉得这个业务最重要的本质不是产品,而是以人为本,对内是客户经理的人文素质、个人魅力和人格素养,这样才能吸引高端客人跟你做长期的伙伴。

  一位从业多年的私人银行家对本刊记者说,私人银行有非常重要的一点,就是私人信赖关系,要求口碑和信任,这个客户往往是那个客户的朋友,口口相传而来。因此作私人银行业务的人员首先要会沟通,另外要熟悉各种金融产品,在中国,因为私人银行业务依托信托业务所以还要熟悉信托创新机制,要了解金融市场环境、经济环境,要了解财产法、税法、婚姻法,继承法等等法律,因为做财产保护方案的时候,更多的是从法律角度入手来操作。他表示了这样的忧虑:"在国内私人银行中,缺少素质高的客户经理、产品研究和投资顾问等人才。"

  事实上,私人银行销售产品,私人银行家与客户之间的关系非常重要。各家银行之间,一是拼平台,二是拼客户经理。私人银行客户经理素质要求很高,但这不是一夜之间就能造就的,内资银行需要自己来用心培养。[[[下一页]]]

  客户的需求谁更懂?

  "国内的私人银行产品种类还较少,我对国内私人银行的选择还处在观望中。"一位国内富豪近日对本刊记者表述了他对国内私人银行现状的看法。

  提到私人银行就不得不提到其产品,私人银行提供完全个性化的财富管理产品,是有别于其他客户拥有的标准化产品的明显特点。然而贯穿于产品始终,决定其最终价值的重要因素是理念。

  目前内地的私人银行产品比较少,只有QDII、理财产品等业务,这对在金字塔最高端的客户吸引力有限。据了解,在国外成熟市场,高端客户可按需定做的产品,用以投资信托、遗产安排、艺术品收藏、拍卖以及合理避税等,这也是私人银行存在的最大吸引力。

  一位国内的资深理财专家发出了这样的感慨:"现在的中资私人银行像中药房,而真正的私人银行应该像中医院。"

  "尽管私人银行需求已经充分凸显,但是有效的服务难以迅速跟进的矛盾正是我国目前私人银行业务状况的集中表现。造成这一矛盾现象的原因很多,其中最主要的是:财富管理理念单一和产品创新机制不足这两个原因。"李青云对本刊记者说,"财富管理理念单一的问题事实上给供需双方同时造成了不利影响。对需求方面而言,尽管高端客户的财富积累已经达到了相当高的程度,其管理需求事实上已经从单一的财富积累转向了财产保护与传承等综合性需求,但是理念的单一导致高端客户对自身的财富问题不够敏感,难以主动提出自身需求;而对供给方而言,由于服务理念过多关注于财产增值,使其漠视了高端人士的其他特定需求,尚未形成全方位综合财富管理的服务理念和能力。理念缺失是当前中资私人银行业务举步维艰的基础性障碍因素。"

  "产品创新机制不足是另一个问题,由于受分业经营、分业监管模式的制约,产品创新能力显得单一。无论是自有产品还是代销产品,它们都具有标准化或格式化的特点,无法与私人银行业务所强调的个性化产品要求相吻合,难以适应高端客户复杂的个性化财富管理需求。"李青云说。

  "对于私人银行客户,我们最关键的是要找到他们的真正需求。"一位外资私人银行家对本刊记者说,"这方面中资银行可能还需要一段时间去适应,因为他们是从传统的银行业务做起的,虽然现在对财富管理业务很重视,但是毕竟银行的传统业务主要是存贷等,他们的整个思路还没有完全扩展到财富管理上来,对于人员的配备可能也需要一个循序渐进的过程。"

  谁能读懂客户的心思,能替客户所想是产品设计的重要前提。

  李青云对本刊记者表示,私人银行客户的需求主要有三个方向,一是财产保护,二是财富积累,三是财产传承。当你的客户发现他最熟悉的理念莫过于财富积累,他对财产保护和财产传承几乎是没有什么概念,这时候如果我们的工作人员对此也没有深刻的理解,就无法把客户的需求激发出来。理念上都没有想到过可以做哪些服务,就更不可能会想到去开发什么样的产品和服务,这是最基础的问题。

  "中国的高端客户群体有着不同的特点和理念,欧洲私人银行的服务背景叫做继富型财富结构,也就是说社会财富的主体是通过代继传承而来,美国尽管比我们富,但是和我国有着共同的特点叫做创富型结构,主要处于创造财富的阶段,"李青云说,"主体是创造财富阶段,创富型的财富背景,就使得这些人群更关注的不是财富传承的问题,而是如何赚钱,所以我认为中国的私人银行可能应该以财富管理为核心展开,逐步涉及到财产保护和财产传承。"

  荷兰银行一位不愿意透露姓名的负责人对本刊记者说,对于产品而言,平台很重要,它赋予一种理念。外资银行的平台比较国际化,用国际化的视野去看待一个问题。这个平台上有很多资深的专家,虽然这些专家在国外,但是也会对国内的问题提出一些比较独特的看法。而且平台也决定了你看问题的角度不一样,做出来的产品就不一样。

  国内私人银行从业人员的理念还不够完善。有一位金融行业的资深人士曾说过,由于中国的很多富人富到了我们的工作人员难以想象的地步,所以我们的工作人员还不知道该去服务什么。" [[[下一页]]]

  风险管理:长远战略的杀手锏

  面对有着多年私人银行业务丰富经验的外资银行,中资银行的私人银行业务进行个性化定制投资规划和产品设计的能力上确有欠缺。私人银行产品仍集中在打新股产品和投资于基金、股票市场上的信托产品,但对于外资银行的私人银行来说,其全球的资源配置能力,丰富的产品资源与成熟的运作经验是他们的长处,然而受制于国内的金融法规,海外经验与相关产品也不能完全直接应用到中国富豪们的私人银行实践中去,在同样的国内大环境下,创造有针对性的产品和服务,其实同样是外资私人银行面临的难题。

  记者了解到,由于法律风险顾虑,很多私人银行的专属产品缺乏法律定义,如委托贷款、私募股权投资等在国内还没有彻底放开。私人银行的一些特有产品,如子女教育信托、遗产管理信托、养老保障信托、对冲基金、艺术品基金等,这些产品的真正实现在国内仍有一定距离。

  光大证券金融衍生品部董事、总经理杨剑波从风险管理角度对本刊记者发表了他的见解。他表示,产品设计风险的问题是一个难题,私人银行要根据客户不同的风险偏好,设计不同的产品。一方面有客户的细分群体,另外一方面有不同层次、不同类型的产品,没有这两个条件,私人银行是很难做成。而目前中国的银行重销售轻设计,其实这是片面的服务,产品设计出来后,还应管理它的风险。因为产品卖出去之后,如果风险很大的话,是会让卖出方遭受损失的。比如高盛,几百人在管理它的风险,也就是说要有一个风险管理机制,要不停的监控它的风险。

  "外资银行同样面临私人银行的产品难题。外资银行有牌照,但是由于目前不能进入中国的资本市场,经营受到的限制更多,就意味着不能动态地管理产品的风险。产品卖出去之后,产品的风险会随时随地根据资本市场的变化而变动,要进行动态管理,要根据市场的变化和根据一些风险指标来做投资的变化,但是外资银行和投行,也不能很好地动态管理风险,因此他们也很难做到超前。"杨剑波说。

  "中国内地现行的监管体系,要求金融业分业经营。但是西方的财富管理是向个人客户提供综合性的、全方位的理财建议和服务,这是在西方允许金融混业经营的法律环境下进行的。"一位外资银行理财专家说",他们目前正在研究如何适应中国内地特殊的法律环境,并就如何帮助中国有关部门完善相应的法律监管内容进行积极推动。"

  也许由于私人银行产品在中国目前的现状,出现了国外私人银行一些少有的现象。招商银行(爱股,行情,资讯一位私人银行部人士对本刊记者表示,离岸业务是外资的强项,是中资的弱项,中资的强项当前主要是在岸业务领域。就我们调查,由于目前各自银行的优劣差距,很多私人银行的客户,目前同时是好几家私人银行的客户,这方面会使用汇丰的,那方面会使用花旗的,另一方面使用中资银行的一家,而这种现象在国外是很少见的,因为私人银行意味着一家银行将为一个客户和他的家族提供终身的服务。

  由此可见,无论对于具有优势的外资银行的私人银行,还是需要不断完善的中资银行的私人银行,以及国内刚刚出现的第三方私人银行机构,产品问题都是一个摆在面前亟待解决的问题。[[[下一页]]]

  多元化竞争造就"四足鼎立"?

  虽然私人银行业务舶来到中国还需要有个适应和成熟的过程,但到2010年,中国私人投资者对国际资产的需求有可能变为当前的三倍,达到520亿美元。富裕人士全球配置、分散资产的需求日益强烈。根据目前的状况,国内私人银行的发展明显无法跟上富裕人士投资需求,需求的紧迫将敦促私人银行业务迅速成长和发展。

  据波士顿咨询公司业务主管德朱尼亚克预计,"至少在未来5年,中国和印度将继续推动亚洲境外私人银行业务的增长。目前,亚洲私人银行家们都在微笑,因为他们的管理资产额在以每年30%的速度增长。"他认为,亚洲私人银行的平均税前利润率为45%至50%,而美国和欧洲则低于30%。不过业内人士预计,不断上升的成本压力和日益激烈的价格战,将会推动行业整合步伐。

  德朱尼亚克指出,亚洲富人的投资文化与欧美富豪不同,由于他们往往是白手起家的第一代百万富翁,因此对利润较高的交易服务或金融衍生产品颇感兴趣。德?朱尼亚克表示:"与更成熟市场的富人不同,这些客户更关心的仍然是财富创造,而不是财富保值。"在中国最富有的阶层中,财富管理仍是一种全新的概念。尽管几年来随着中国经济迅猛增长,很多投资者已开始投资房地产和股市,但更深层次的理财观念,例如避税和风险对冲等,对很多人来说仍深不可测。波士顿咨询预计,到2009年,中国富裕家庭(不包括那些流动资产低于10万美元的家庭)的流动资产总额,将从2004年的8250亿美元增至1.606万亿美元,增幅近一倍。

  和美林、波士顿咨询等机构的看法类似,全球性金融服务业市场战略和风险管理咨询公司奥纬金融策略咨询(MercerOliverWyman)表示,由于居民储蓄和外汇储备高速增长,中国财富资产管理业务已迎来巨大机遇,即将开始爆发式增长。该公司在最近的一份报告中总结称,从现在到2015年,在全球个人金融资产的全部增加额中,中国将占到10%。

  奥纬金融策略咨询亚太区总裁DavidNoble认为,中国中小型企业的繁荣带来了富有群体人数的快速增长,2006年中国高资产净值群体(HighNetWealthIndividual,简称HNWI)拥有的流动资产达到1万亿美元。而与此同时,中国的财富管理市场仍处于初步发展阶段。

  私人银行扎根中国后会结出怎样的果实?对此,业界专家向本刊记者提出了他们各自的看法。

  美国格林证券有限公司首席经济学家孙飞乐观地对本刊记者表示:中资银行的私人银行业务发展成熟也就3、5年的时间。由于其自身的本土优势,与生俱来的网络、人脉优势、资源优势、项目优势、地缘优势等,用心学习外资银行服务的优势、管理的优势、技术的优势、产品创新的优势、服务的优势等,随着中国金融法规的完善,金融市场的成熟,中资的私人银行会迎头赶上,最终呈现的将是一个多元化竞争的时代。

  李青云表示,我认为国内的私人银行会是四个类型,有外资银行的私人银行,有中资银行的私人银行,又有像我们这样的第三方私人银行,还有信托公司、证券公司转而形成的私人银行,这将是毋庸置疑的。[[[下一页]]]

  服务富人的私人银行

  Private Banking: Reserved for the very Wealthy

  很早以前,一位拥有巨额资产的犹太人走进了一家银行,他拿着名贵的珠宝首饰走到柜台前,微笑着对银行负责人说:"我平时没有拿现金的习惯,路过这里需要一元钱办点事,能否给我办个一元钱的抵押贷款,我这里有这么多首饰作抵押,您看可以么?"银行主管听了,高兴地用最快的时间为他办理了贷款。"仅仅是贷款一元钱。呵呵,犹太人也有不聪明的时候。"银行主管心里笑开了花。而犹太人出了银行的门就给自己的家人打了电话,"谁说用银行的'保管箱'存放这些珠宝要交很高的手续费,我只用了一元钱,而且完全可以保证它们不会有丝毫的损害。"

  这是一个讲述客户和银行之间发生的小笑话,如果您一定要追究这个笑话的真伪,我想它应该是发生在私人银行诞生之前,因为私人银行的出现,完全改变了银行和客户之间的关系--不是对立,而是朋友,贴身的朋友。它让银行概念的内涵和外延得以扩充,创造了全新的银行服务理念。

  据史料记载,私人银行起源于17世纪初欧洲的一些金匠,最初是由私人独资或合伙投资经营的非股份公司形式的银行,属个人所有,由家族控制,一般以私人名字命名。几个世纪以来,私人银行通常都是权贵富豪财富的"避风港"。

  而今,个人理财--财富管理--私人银行,作为个人资产管理业务中处于金字塔上端的产品,私人银行业务的核心价值在于为客户创设一个个性化的综合资产管理运作平台。私人银行业务涉及的范围不仅包括规划投资、合理避税、遗产管理、教育信托、现金管理、继承人教育安排等,更重要的是通过专家团队的后台运作,为客户度身定制出可以符合其需要、满足其要求的金融产品,为一个高端个人和家庭提供全方位的财富管理服务。

  目前,国际顶尖的私人银行主要在欧洲,在国际金融界和美国华尔街的投资银行分庭抗礼。和其他银行所提供的私人银行业务相比较,瑞士的私人银行最具特色并且具有标准的欧洲绅士风范,其特色可概括为:以欧洲客户为主、充分尊重隐私、银行承担无限责任、拒绝非稳定性增长--这几乎是一种完美的古典私人银行图解。

  权威数据表明,美国的私人银行业务过去几年平均利润率高过35%,年平均盈利增长12%至15%。其中资产管理费占收入的45%,经纪费占20%,净利息收入仅占25%;据中央财经大学中国银行(爱股,行情,资讯业研究中心对有关资料的统计分析,欧洲私人银行业务平均利润率高达30%,其年均盈利增长率更达到了12%~15%。远优于一般零售银行业务的盈利表现。

  无需讳言,无论外资还是中资,各家银行"悄悄"闯入私人银行业务领域,离不开近几年来中国"富豪经济"兴起这个大背景。对于中国内地富豪家庭的数量,并没有明确的官方数据作为参考。一个引用最多的数据,来源于2007年10月波士顿咨询公司所发布的《2007年全球财富报告》。这份覆盖了62个国家的调查报告显示,截至到2006年底,全世界已有960万户家庭金融资产超过百万美元,约占全球家庭总数的0.7%。而在中国内地,截至2006年末拥有百万美元家庭金融资产的家庭超过31万,居全球第五位。波士顿预计,受中国经济持续快速发展的推动,中国百万美元资产家庭总数有望在2011年达到60.9万户。

  根据所谓的"二八定律",即80%的财富掌握在20%的人群手中,让私人银行这个瞄准高端顶级客户群体的业务成为了兵家必争之地。事实上,此前发展中高端客户路线的中资银行已经尝到了甜头:据交行2007年年报披露,交行个人中高端客户管理数突破100万,销售和管理的个人资产规模达到3000亿元,5%的中高端个人客户贡献了75%的业务量。去年交行集团对私中高端客户新增资产额为1597亿元,占集团管理的全部个人资产新增额的92.7%。

  另外,由于中国银行业的对外开放,在传统存贷款业务上,中资银行兼具网络和渠道双重优势,而外资银行难以在短期内铺设大量网点,因此,在相当长的时间内,外资银行难以撼动中资银行的主导地位。但在中间业务领域,特别是针对高端客户的私人银行业务领域,短期内就成为了中外资银行争夺的焦点。
  

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