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曾立基:国内企业投融资公关策略

2008年09月20日 18:38 来源: 金融界网站 【字体:


纵横公共关系顾问集团董事长兼董事总经理曾立基

  2008上海陆家嘴金融博览会暨第五届中国国际金融论坛在上海召开,金融界网站作为论坛独家财经整合媒体对本届论坛做了全方位的现场直播。图为纵横公共关系顾问集团董事长兼董事总经理曾立基演讲。

  金融界网站9月20日讯 2008上海陆家嘴金融博览会暨第五届中国国际金融论坛在上海召开,金融界网站作为论坛的独家财经整合媒体对本届论坛做了全方位的现场直播。以下是纵横公共关系顾问集团董事长兼董事总经理曾立基演讲实录:

  曾立基:大家下午好!原来我准备了一个电脑幻灯片,由于时间紧张,我就不用幻灯片了,跟大家分享一下公关可以做的事情。这两天我们都听过很多大环境上的一些问题,金融风暴、波动等这些问题。公关影响不到这个大环境,我们影响到的是企业尤其是中小企业在这个变化里应该怎么面对或者说他可以怎么做。我下面要分享的,可能都是比较实质操作的案例。

  过去十几年我大概参与了200个IPO上市,都是在香港上市的,有国外的企业,有中国的企业,有大的,有小的。我的最大感受就是越大的企业越不会主动的跟投资者沟通,小的企业可能会比较紧张,他会说要跟投资者沟通。最近这几年来,大的企业也开始意识到沟通很重要。一个俄罗斯公司是全球同类型行业最大的公司,现在还没有决定在俄罗斯或者在香港还是在伦敦做IPO,委托我们公司在6个国家、地区做品牌推广工作。他的品牌每个人都认识。有的企业说,如果可以早一点出来做公关活动,让人对我更了解,可能上市过程比较顺利一点。我昨天跟媒体聊天,他们问很多中国企业到外面做路演,做媒体沟通的时间,常常被问一些奇怪的问题,包括个人的问题、钱从哪里来等这些问题。为什么最后关头要上市才被人问这些问题,可能是因为公关活动、宣传活动做得太晚,人们对他了解太少,所以媒体会问这些没有关系的问题。因为上市要多问的是未来怎么发展,拿来的钱要怎么用,比你在哪一家小学念书要有用得很多。你跟外界的沟通有多好,其实也影响到你做公关活动、沟通活动的效益。

  最重要的,无论到哪里上市,你要很清楚自己找哪一类型的投资人。有些人说,我们究竟要找散户,还是找机构投资者。你要按照自己企业的规模想清楚。我过去做了200多家的IPO,最大的有几百亿港币的,最小的不到2500万港币。我会跟客户说,我可以老实跟你说,你盘太小了可能基金经理对你没兴趣,你应该按照自己的基础决定。不然你做路演,大概三个星期左右,你找很多人,说很多遍,但他会跟你说太小。这会影响到你上市的效果。这会影响到你媒体关系的活动。

  第二,要看外界怎么看你。我做过很大的IPO。我跟一个电讯公司做,从第一天接到这个案子到挂牌那一天,一个采访都没有做。记者招待会董事长都没有出现。这个董事长在挂牌几个月以后,在第一次出现。这家公司每天都有新闻在报纸上。因为他是很大的电讯公司。所有的资料,从很多途径都可以拿到。所以变成它根本不需要自己主动安排什么专访。媒体可能写错了一些东西,重点拿不到,可能有投资者对他的批评怎么样我们都要做相对应的工作。你要看人家怎么看这个行业,怎么看你这个企业。我们要做很多研究,了解人家怎么看我们的企业。

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  第三,肯定要给自己定下一个很好、很准确的定位。很多企业常常摇摆不定,今天觉得这个类型的行业好,说我是个零售的行业。每次都希望变化自己可以拿到最大的好处。一直坚持定位,一直坚持本业的公司,可能是宣传最强、拿到最好回报的公司。每一个企业跟外界沟通以前,应该先定下一个很准确的定位。不是说不可以改,这个改动要很有理由。不要看到外面现在这个话题热门,我就去改。

  第四,每一个企业的老板都觉得我的这个企业是最好的,人家不看好是他不懂,这也是一个问题。可能你要准备的是究竟在外面做路演的时间人家问你什么问题,你怎么准备答案。还有一个要注意的,每个国家、地区的投资者对每个行业、地区都有不同的看法。举个简单的例子,我在03、04年做了很多药业的IPO,这些公司很少到美国路演,其中的原因是很多投资者问你的产品过了FDA没有。没有的话人家根本不会看。欧洲的法律就很好,特别是在德国,德国的成药、草药都用得很多,跟我们很类似。他们可能过欧洲以后股票都卖光了。有些国家有的行业比我们中国发展比较早,我们这边还在发展中,有很多空间去发展。而一些先进国家可能已经过了高峰期。这也是我们要注意的。不然我们告诉人家未来有很多空间,对他来说这已经是一个夕阳行业了,你为什么还跟我推销这个股票。这是需要留意的。

  公关跟投资者关系是一个很长期的活动。最主要是媒体和投资者活动,你可以做路演、采访、投资者见面会。在IPO的时间里你觉得要卖股票,所以做很多宣传,其实单纯的宣传不是很多。IPO过程中你要融资,无论是上市还是找风险资金也好,做的宣传可能也就十几项而已,两三个月做完。如果上市以后,你在媒体关系、投资者关系上要多花一些时间。每年安排的活动可能是两倍于IPO时候的活动。我在香港的同事很忙,因为现在我们在做一些危机处理,可能是金融上的、财务上的危机。我们有一个乳制品公司在香港上市,现在内地很多新闻在说奶粉、乳制品的危机。我们的这家客户昨天也在公告业绩,我们最初也在想要不要开记者会。最后我们开了投资者推介会和记者会。昨天同事跟我发短信说,效果不错,起码昨天午夜我们没有看到负面的东西。这个很重要。危机的时间怎么跟你的对象沟通、解释你的问题,可能也是你的投资者对你最起码、最低的要求。上市的企业或者准备上市的企业,需要有这样的心理准备。未来我可能是好,或者可能是不好。如果我选择了这个途径,选择做这个工作的话,我就肯定要面对所有的投资者、所有的群众。

  我的分享就到这里。如果未来有什么问题,欢迎你们随时跟我联系。谢谢!

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