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信用卡对账单:新媒体入侵?

http://www.jrj.com     2008年12月20日 18:19      中国经营报
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  从信报箱里取出自己的几家信用卡银行对账单,曹娇熟练地撕开信封,先拿出带有自己姓名、地址的账单部分仔细核对查看,然后放回收纳袋,留下的其他单子却放在了卫生间里。“嘿,上厕所的时候我还能当杂志阅读。”曹不好意思地笑着说。

  而曹娇的老公关鑫却毫不犹豫地把与自己无关的账单部分直接撕了扔进垃圾桶:“广告太多,从来不看,都是变着法儿让你花钱的。”

  “分众那样的媒体已经不是新媒体了,未来像银行对账单、联通VIP内刊等点对点发行的媒体才是真正的新媒体,而且成长性不容小觑。”在最近的一次演讲中,一位著名的媒体老总发出如此观点。当然,也有很多业内人士在质疑这样的所谓“新媒体”的广告与传播价值。

  一张对账单承载了什么?

  目前对账单上存在的广告形式主要包括当季促销活动、邮购活动、分期付款商户、积分换礼产品以及少部分硬广告。

  “你别小看了对账单,这里面有很大的学问,而且每个银行的信用卡中心一般都是独立运作的,卡中心独立于银行,其资金的清算等都归总行直接管。”招商银行的一位内部管理层刘先生向记者透露,“可见银行对这块业务的重视程度。消费者一般收到的对账单可以分为两个部分,一张是带有实质对账部分的,包括积分回馈、账户信息等,下面一般就是信用卡当季的活动广告;背面是消费明细对账,下面是漫趣理财宝和银行的活动广告,比如前些日子是招行全力支持的水上运动的热点赛事。”刘先生拿着一张招商银行的对账单向记者解释,“而第二张对账单上则分为两栏,右边一栏是持卡用户的全国活动推广,左边一栏是区域活动推广,下面的边栏则是邮购活动,背面是例行的服务提示、用卡小贴士等指南性质的文字介绍,背面下方边栏则一般是银行的公益活动等。”刘先生说这就像报社排版,也有版面的位置好坏的区别。

  “一般情况下,我们的市场营销部门都是采取特约商户、积分换礼等形式合作,对账单上,一般都是分期付款的广告形式。”光大银行信用卡中心的刘小姐告诉记者,这种分期付款的商户在光大银行也大概分两种方式,一种是银行自有网上商城,也就是银行的电子商务,银行赚取的是成本和售卖的差价,因为分期付款的商品会稍稍比外面贵一点点,但是消费者可以享受分期还款的待遇;还有一种就是没有指定在银行商城买东西,银行赚取的是给合作商户带来客源的返点。“当然,这也看客户的不同,即使没有返点,也可以促进信用卡的使用,赚取消费者正常刷卡的扣点。”

  另外的一种就是“纯广告”。“有的纯广告商户给银行一部分广告费,但很低,其实费用是次要的,银行看重的还是以促进使用为主。”刘小姐说。

  传播价值尚需重新评估

  相对而言,类似于电脑、手机等奢侈型、更新换代快的、时尚类产品更适合信用卡对账单这一“新媒体”。

  “阅读率达到100%,对持卡会员提供增值优惠服务的方式具有亲切感和唯一性;有效针对直接广告受众,节约广告成本;可投递城市以北京、上海、广州、深圳为重点及南京、杭州、沈阳、大连、哈尔滨等30余个城市,几乎囊括全国所有大中城市;针对人群包括5% 的高档消费人群、15% 的中档消费人群及80%工薪阶层及低收入人群……”这是银行信用卡中心的营销人员对商户描述其媒体的广告价值的时候最常用的语言。

  事实上,像银行对账单这样的媒体已经成为最新锐的“新媒体”,从而受到了很多广告主的青睐。“我们的电脑和数码相机等产品一直跟信用卡有合作,主要看重的是他们的客户资源,点对点,有DM直投广告的效果,而且能够分期付款,真的能够促进销售,这是最重要的。”明基公司的公关负责人潘小姐告诉记者。

  易观分析师在通过对广告主的营销策略研究后发现,在营销推广方面,广告主对网络及新媒体的重视程度与日俱增。“同时,广告主也越来越把营销落到了实处,其理论与实践水平在不断提高。一方面,对于营销活动参与人群以及受众背景特征的不断细分愈发重要;另一方面,能否实现从“营”到“销”的闭环,成为广告主更为看重的评价标准。”易观分析师说。

  事实上,对于信用卡对账单这样的媒体,之所以得到广告主的看重,最大的吸引力就是销售,而不是单纯的广告效果,但是其宣传的100%阅读率似乎也在受到质疑。

  “媒体正在泛化,现在很难找到媒体价值很大的新媒体了,我认为这种新媒体的价值不大,但由于成本很低,做专业信息传播会有一些作用。而且,像我这样的中年男人很少看对账单什么的,还钱也是到银行或者收电子对账单。”福来品牌营销顾问机构高级咨询顾问张正对记者说。

  “我看到周围很多人都是随手就把对账单或者广告那一页扔掉。”关鑫说,“我老婆也就是当杂志看看,至于是否真的会分期购买,至少到目前还没有,因为好像价格并不便宜,我看只有我们单位那些没有购买力的、刚工作的年轻小孩‘月光族’才会真买,而且他们每个月欠几万元是常事,然后再从支付宝中套现还最低额,以免发生循环利息。”

  “这种新媒体对于广告主还是有一定的‘屏蔽’功能的,相对而言,类似于电脑、手机等奢侈型、更新换代快的、时尚类产品更适合这个媒体。”北京传媒大学教授黄升民对记者说,“如果说到媒体价值,它也可以算新媒体,有它的价值,比如点对点、有特定的客户群、成本比较低、很容易锁定某些类型等,但是这些特点目前还显示不出来,或者说显示的没有那么明显。就目前对新媒体的概念而言,比如新的广告形式,新的接触点,新的技术,都是新媒体。但对账单、机票、车票等所谓新媒体的价值还需一段时间才能体现出来,必须得让企业找到特殊受众、特殊的接触点,它们的真正价值才能凸显出来。”

  另外,黄升民还认为,对于对账单广告效果的评估,销售额仅是其中的一个部分,而其对品牌提升的价值,还需要第三方机构更精准的认证。(李媛)

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