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傍着信用卡过冬

http://www.jrj.com     2008年12月20日 18:21      中国经营报
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  在目前的经济“寒冬”季,一张薄薄的卡片或许能带来抵御严寒的“热能”。 央行的统计显示,截至2007年底,含贷记卡和准贷记卡在内的信用卡,全国累计发卡量已超过8750万张;信用卡应偿信贷余额达750亿元,总授信额度超过6300亿元。

  麦肯锡咨询公司报告称,中国持有信用卡人群中30%属于一线城市的富裕人群。中国人民大学经济学院教授周业安表示:“上世纪美国市场出现低迷的情况下,曾经通过信用消费来满足整个市场的购买力需求。”这些数据和观点都表明,企业与信用卡的合作热情将有可能被空前激发起来。

  合作万变不离“促销”本能

  信用卡是一个媒介,也是一种精准营销的方式。

  联名卡是企业与信用卡合作最早的一种营销方式。30年前,MasterCard和美联航的标识共同出现在一张联名卡上。美联航通过与MasterCard合作,可以使持有联名信用卡的客户在刷卡买机票时积分,再用一定的积分换免费机票,这是最初的信用卡为企业服务客户、留住客户所起的作用。如今,联名卡已广泛地运用于百货、航空、酒店、汽车、餐饮、娱乐、环保等众多行业。

  “刷卡有礼”也是目前被企业广泛采用的一种信用卡合作营销模式。比如,在《非诚勿扰》上演后的两个月内,持招商银行600036行情,爱股,主力动向信用卡,在全国近百家指定影院购正价场次电影票,均可以买一送一;又如刷平安信用卡,可享受上海华亭宾馆圣诞特惠大餐、在上海太平洋601099行情,爱股,主力动向百货购物可获得礼品回报。深圳平安银行信用卡事业部副总经理王牧天认为,这实际上是一种精准营销,信用卡持卡人肯定是具备一定消费能力的,所以这种合作要比商户自己开展优惠更加精准。

  分期付款、电话邮购则是近期银行与商户合作的一种新方式,一般应用于电器、电脑、旅行等大宗商品,但最近也用于购买100元到3000元不等的电话购物商品。2007年6月,招行携手DELL推出电话分期付款购买项目,不但可以以授权方式及时解决支付,也可以通过分期业务促销,为商户带来更多的消费人流并依靠分期付款提供差异化的竞争手段。据悉,这种分期付款模式为DELL带来了大量的有效客群,占到DELL电话销售渠道20%以上交易规模。

  结盟信用卡“KTV都有机会”

  在企业与信用卡结盟的早期,多以百货、酒店、航空、汽车、大型连锁商店为主。但这一情况目前已在发生着变化:由于信用卡卡片同质化现象越来越严重,一些后来者都以创新合作模式来开拓市场,以增加市场份额,因此大量的中小企业也参与进来了。

  “我们从不以企业大小来区别对待,KTV也有合作的机会。”招商银行信用卡部负责人表示,招行信用卡主要着力于区域化经营和精细化经营,因此个性化的区域联名卡和商户联名卡越来越多。而平安信用卡在上海既有与巴黎春天、太平洋百货等知名百货公司结成联盟,也有一茶一座、棒约翰这样的小型餐饮连锁店的特约商户。

  “在选择小型企业时,我们会选择品牌美誉度高、连锁门店恰当、交通便利、消费者容易找到的商户。”王牧天表示。

  礼品商是与信用卡合作的一个新型伙伴。据招行信用卡采购部门的人介绍,大部分商家还是很愿意把产品拿到招行信用卡账单上“展示”销售的,这种销售模式其实就是目录销售的方式之一。专门做目录销售的董先生向《中国经营报》记者介绍:“对于无店铺的企业来说,直销广告至关重要,广告对直销产品的促进作用是直接的,这就要求直销广告更加具有实效性,能直接带来销售订单。所以我们都很看好银行卡记账单,因为他们已帮助企业筛选出一批有购买力的客户”。

  这位招行信用卡采购部的人士还表示,账单上的礼品分两部分,一是合作公司,比如迪士尼推荐的礼品供应商,另一部分是自行采购,采购的产品是那些适合做目录销售的产品,在这方面,他们一般会考虑到信用卡持卡族群的特征,比如年轻、时尚、热爱生活等,往往具有这些典型特征的产品都是可以合作的对象。

  认同营销以差异化降风险

  所谓“认同营销”,即消费者认同合作品牌各方所带来的现实利益和心理意义,随着消费者对产品使用频次的增加,强化对关联品牌的忠诚度,更随着关联品牌消费族群的一致性,达到“族群认同”的效果。

  《魔兽世界》联名方之一、网络游戏开发商第九城市副总裁沈国定表示:“我们以‘认同营销’来推广《魔兽世界》。现有玩家通过申请该联名卡获得现实利益和心理认同的满足,增强了对《魔兽世界》游戏的忠诚度;同时借助招商银行信用卡的推广通路及品牌,积极地吸收并扩大《魔兽世界》的玩家族群。”

  万事达卡中国区总经理江威娜认为:“企业与信用卡合作最大的风险是不能让客户自始至终体验到1%2B1>2的服务。”她表示,从成功合作模式来说,企业与银行要有共同的市场营销目标,要有共同的目标客户群,要深入了解目标群体的需求,要有持续的服务意识。如果没有以上这些方面的“认同”,银企合作也有可能出现1%2B1 <2的结局。

  在采访中,几家信用卡部门负责人均谈到目前国内信用卡同质化风险也较为显著。“同质化”即一家企业与多家银行都发有相同类型的联名卡,或都有类似的打折促销积分活动。基于这一现状,江威娜建议,假如几家银行都与一家航空公司发行航空信用卡,有的可以侧重于里程返回,有的可侧重于餐饮优惠,有的可侧重于保险服务,只有对市场定位、目标人群、产品功能都有精确的了解后,才有可能最大限度地保证这种异业合作的成功。 (万云)

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