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中信银行参选2009电子银行最佳营销奖简介

2009年09月15日 14:02 来源: 金融界网站 【字体:

  公司金融一直是中信银行具有竞争优势和服务特色的主营业务之一。2007年中信银行推出了“中信财富阶梯”公司金融服务品牌,旗下包括账户结算、融资服务、贸易服务、现金管理、投资银行、资产管理、资本资金、网上银行八大类产品,十八项特色服务方案。其中,“中信现金管理”是“中信财富阶梯”最重要的子品牌之一。

  中信银行将现金管理作为战略性核心业务,依托先进的资金清算系统、核心业务系统和电子银行系统,将现有的结算、投资、融资和风险管理产品进行整合,不断探索产品创新与服务升级,形成了完善的现金管理产品及服务体系,面向所有机构和企业类客户提供综合金融服务,帮助客户建立科学高效的资金管理体系,加强资金管控。

  作为数字时代的网络金融服务,现金管理顺应了信息化、虚拟化和网络化的社会发展趋势,改变了银行传统的服务模式,是资源节约型和环境友好型的新兴电子银行金融产品,具有广阔的发展空间。中信银行将现金管理作为面向未来的银行服务方式,通过持续的技术创新和服务优化,为客户和社会创造更大价值。

  2007年中信银行推出了“中信现金管理”品牌,2008年在全国14个主要城市连续举办了“中信现金管理”系列论坛活动,向客户和社会推介中信现金管理产品和服务,市场反响热烈。此外,在利用传统手段开展业务推广的同时,中信银行还积极探索营销模式创新。根据电子银行的特点和对营销模式的创新要求,中信银行在实践中探索了一些能够很好的适应电子银行业务客观规律的营销模式:

  一、娱乐式营销

  娱乐营销就是借助娱乐活动与消费者实现互动,将娱乐因素融入产品或服务,从而促进产品或服务取得良好的市场表现。往往越是高科技的产品,越是需要用时尚活泼的娱乐方式来包装和营销,这一点在其他IT产品,如电脑和手机的营销中经常被运用。

  对于那些不了解电子银行的客户群,特别是年轻的客户,娱乐营销会起到很好的营销效果。娱乐营销适用于浅层营销,可以在轻松的氛围中让客户对产品产生好感和愉悦联想,了解产品的主要特点,但是传达的信息相对较少,不适合进行深层营销。

  案例:中信银行曾邀请了150多名企业代表和10多家媒体记者,在北京举办了一场别开生面的网上银行推介会。推介会采用舞台剧的形式,通过话剧的形式对我国网上银行发展历程以及公司网上银行业务的特点和功能进行了全新的展示,将一场视觉盛宴呈现给与会者,让大家在轻松愉快和互动参与的融融气氛下,深刻了解了我国网上银行10年走过的历程,也感受到了网上银行安全、方便、快捷的服务功能和别具一格的产品特点,同时也对中信银行网上银行的主要特点进行了生动的诠释。这种创新的形式获得了参会者的一致好评推介会。

  二、体验式营销

  体验营销(Experential Marketing)是通过让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

  随着消费型态的改变,经济演进的过程已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至体验经济时代。美国未来学家阿尔文•托夫勒预言:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠提供体验服务取胜。美国知名学者约瑟夫•派因(B. Joseph Pine)与詹姆斯•吉尔摩(James H. Gilmore)在《体验经济时代来临》(Welcome to the Experience Economy)一文中指出:体验经济(Experience Economy)时代已来临。所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,体验经济时代的则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。

  不同于传统金融服务,网上银行通过网络将银行产品和服务直观的呈现在客户面前,是一种客户自助式的服务方式,客户亲身参与银行业务操作,直接体验银行业务处理的过程,所以产品设计是否符合客户使用习惯以及客户在操作中的感受将直接决定客户满意度。体验营销正是让客户快速掌握产品操作的捷径,同时也可以在体验营销过程中收集客户的使用感受,作为产品优化和升级的依据。

  案例:中信银行在推出网上银行的一个新版本之后,在第一时间组织了10名客户参加“抢鲜体验”活动。这次活动采取了在实际生产环境中操作真实账户和交易的方式。为了达到预期效果,中信银行提前准备了生产账户和真实用户,并搭建了网络环境,编写了详细的体验案例。通过讲解、演示、体验和交流四个环节,使客户充分了解了新产品的特点、优势、功能和使用方法,同时客户也结合自己的操作感受和其他银行的网银优点,对新产品提出意见和建议。参加体验活动的客户对此次活动的形式表示高度认可,也对银行注重客户感受的服务理念表示赞赏。

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