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我国银行品牌文化建设应突出“品”

2009年11月16日 19:52 来源: 《当代金融家》 【字体:

  目前,国外强势品牌银行不断进入我国市场,本土银行具备的竞争优势逐渐削弱,我们应该清醒地认识到,本土银行和国际银行的竞争大战已经拉开序幕,外资银行拥有深厚的品牌文化积淀和全球品牌经营的经验,在中国的品牌推广只是时间和引导的问题。

  中国银行(601988)业品牌文化建设现状及问题

  “19世纪是军事征服世界的世纪,20世纪是经济征服世界的世纪,21世纪是文化创造新世界(600628)的世纪。”文化决定品牌力,已经是一个不争的事实。对于银行业来说,品牌是客户对银行机构最直观的识别符号,品牌文化则是整个银行文化的重要支撑。经营本土品牌,必须将中国文化纳入品牌建设,形成国人喜欢的品牌文化;而打造国际品牌,又必须在了解全世界不同行为与价值观的基础上,让全世界的消费者接受企业的品牌文化。客观地说,在银行品牌文化建设方面,中国本土银行还存在诸多问题。

  (一)本土银行普遍缺乏品牌意识

  一方面,由于我国银行的所有制性质和经营背景、环境与国外银行存在很大差异,因此,一直以来,我国银行业的竞争意识不够,品牌意识淡薄。即使在竞争环境日益激烈的今天,虽然有些银行形式上接受了品牌理念,但对品牌的理解却流于肤浅,过分重视品牌形象的外在,忽视品牌的本质——品牌文化,这正是我国消费者感受不到银行品牌力量的原因。同时,品牌文化建设是一个系统而复杂的工程,它的形成需要长期积累。因此,其复杂和周期长的特征,使得本来就对银行品牌建设缺乏理解和重视的银行企业,对品牌文化的建设更缺乏信心和耐心。

  (二)品牌文化底蕴单薄

  品牌文化要言之有物,具有内涵,能够统领品牌的核心理念和价值,这种具有“厚度”的品牌文化,才能够让消费者感觉到品牌的真诚、贴切;空洞的品牌文化则只有表面功夫,不会长久和稳定。调查显示,有70%以上的消费者遭遇过20分钟以上排队,一个简单的服务问题无法彻底解决,究其原因,一是因为银行本身的文化积累单薄;二是因为本土银行的服务不是真正从客户的需求和心理出发,没有与品牌文化紧密结合,而只为了强调服务而服务。所以,我国的银行业中鲜有具有深刻感染力的、打动消费者的品牌文化。

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