查尔斯:用户体验是利润基础 保证银行未来竞争力

白银大赛千万实盘资金派送中 2013年12月03日 17:57   来源: 金融界网站   网友评论(人参与

英国艾伦国际执行总监查尔斯·克拉克

英国艾伦国际执行总监查尔斯·克拉克

  金融界网站讯 由理财周报主办的《2013中国零售银行年会》于2013年12月3日在国贸大酒店隆重举行。英国艾伦国际执行总监查尔斯·克拉克出席会议并发表主题演讲,题为“零售银行网点设计提升业绩”。他认为。

  以下为文字实录:

  查尔斯·克拉克:女士们、先生们,大家下午好。今天真的非常荣幸能跟大家在一起参加这样的年会。

  我想回应一下刚才的演讲人所说的几个关键词,对我来说,我听到了马丁路德金的演讲被沈先生引用,真的对我来说非常具有影响力。他说的是,我们的明天就是我们的今天。对零售银行来说确实是这样的情况,它的发展速度是加速的状况。

  非常类似的是,理财周报的主编夏先生也说,我们也看到了这样的解决方案,从零售银行的角度来说,只有一个单一的解决方案已经是不行了,我们物理的店面还是在零售银行业的服务提供中具有重要的作用,我们也认识到了技术虽然有重要的作用,但是我们这些物理店面、物理网点也有同样重要的作用。

  高惟德先生也说,对于富国银行来说,人才一直是他们的愿景以及他们战略中重要的部分,人才是他们重要的资源。而且也看到对于高惟德先生所说的,新的网点将会更小,还会有新的开店的解决方案。对于零售银行来说,也给我们带来了很多灵感。

  来自富国银行的于霄先生也跟我们说了在数字化上面的应用,还有移动金融如何对零售银行带来新的机会。

  不管怎么样,每一位演讲人都提到了人才的作用以及面对面交流的重要性。今天下午,我会先介绍一下我们英国艾伦国际到底是什么样的机构,我还会跟大家分享一下我们在全世界的案例分析,来解释一下从零售银行来说是如何能够更好的面对下一个十年,能够增加我们的竞争力。

  很显然,我们在支行方面想做的是两件事情,比如减少支出、提高收入和利润率。客户一直是我们的核心,对于支行来说,我们是客户和总行之间唯一的界面。首先我们是什么样的机构呢?艾伦国际是一个金融组织,我们和200多家银行通力合作,能够帮助他们改善他们的金融服务,特别是在零售银行向客户提供服务方面、在改善客户关系方面、在经营方面能够改善他们的绩效。今天在北京参加这样的会议,我们可以看到全世界不同的银行所采取的案例,还有经验和教训,还有大的跨国银行的客户,还有很小的零售银行的客户,客户群体多种多样,所以有很多案例跟大家分享,我们可以看到巴西,还有6000多家支行的银行,还有富国银行这样的大型银行,还有很小的银行,比如哥伦比亚的银行,是很有特色的银行,它的主要特点是针对某个细分市场的参与者提供金融服务。在欧洲我们也和很多欧洲国家的银行进行合作。

  大家第一次看到我们的时候可能会有点惊奇,通过我们可以跟大家介绍一下其他银行的做法。总的来说,零售银行是一个很大的市场,我们和中国的一些银行已经建立起了关系,我们最近和中国银行行情问诊)有了一个共同的项目,在西南的一些省份共同开展项目。我们在山西和中国银行省内支行开展了项目。我们希望能做的是,把全球的最佳实践和这种洞见结合起来。我们和全球最大的金融机构合作,在全球20家顶级银行中,我们和9家进行合作。

  我们作为一个咨询公司是如何看待零售银行整个的市场的呢?对我们来说,零售银行中最重要的就是客户体验和客户经验,整个服务的意义以及整个收入、利润的基础就是建立在用户体验上面,我们能不能提供给客户可持续性的、有利润的用户体验,这个关系也是我们很多业务的基石。那么什么是最大的区别点呢?这也是我们未来的收入流的保障,也是我们未来十年竞争力的保障。通过这种关系我们才能够成为继续有竞争力的零售银行。

  我们的世界是可以区分成四个不同的领域。第一个领域就是品牌和用户体验。我们要问的第一个问题是,你是什么样的银行,你是谁,因为世界上有很多银行。刚才富国银行跟我们分享的他们的使命和他们的目标,从我的理解来说,他们是什么样的银行,他们和同业来比有什么区别点,他们的不同点在哪儿,有很多银行有共同点,比如他们都有忠实的用户追求者,他们是非常透明的。如果你要问这些银行是不是有鲜明的特点,所以第一个要回答的问题是,你们是什么样的银行,你们代表着什么样的价值。

  第二个问题就是你们在零售方面的用户体验,你是怎么和客户打交道的,你的客户体验是什么。从零售银行来说,用户体验非常重要,所以我们要来看一下物理店。就像刚才高惟德先生所说的,现在的情况发生了很大的变化,一方面是很多零售理念也发生了变化,还有品牌的文化也发生了变化。于霄先生刚才也说到了,在富国已经有20多万的员工了,本身这些人才也是你们的品牌。运营很重要的一方面是你们的人才、你们的员工,就好象是银行的大使一样,所以客户要非常理解这家银行的使命、这家银行的愿景是什么,而且要能向客户进行非常好的交流和解释。

  第三个问题是数字化的体验,技术发生了很大的改变,而且也使零售银行的做法发生了巨大的改变,所以我们必须要理解,对于零售银行的网点来说,现在这种多渠道的背景下应该要怎么样来运营。我们业务的一部分就是要理解对于零售银行来讲他们的业务是方方面面的,除了管理层的咨询之外,开发全面的看法和观点,特别是后台技术和客户面对面接触的技术能够组合运用起来,能够在下一代的支行上面得到更好的利用。不光是在银行业、零售业,我们都看到了数字化的技术是不断升级、不断使用。现在如果大家去比较好的零售店,他们都会使用电视或者数字技术做两个事情,一个是加强他们的品牌,和消费者进行更好的品牌的交流,加强他们品牌的信息。一个是增加他们的销售。比如说在墙上贴的海报,这样的海报应该是很快改变的,内容是应该很快更换的,这样才能给消费者提供更多的讯息。

  品牌体验与多渠道整合是零售银行发展趋势

  通过和全世界有更紧密的联系,有更多的数据,有更多的来自市场不同的讯息,如果我们看到零售银行改变的背景,确实能够理解到目前零售银行还是希望通过网上和网下提供无缝衔接的体验,虽然有多个渠道,虽然有多个不同的面对消费者的渠道。在创造下一个客户的体验的时候,我们的第一个任务是能否不用客户重复提交个人信息。看起来是非常简单的步骤,但是对于银行来说,他们内部都是独立的机构,而且对于监管来讲,从一个产品部门向另外一个产品部门交换信息,是很难的事情,对客户来讲这并不方便,对于银行来讲,他想一次性的得到用户所有的信息,通过合适的渠道在合适的时间来提供无缝的服务。

  主要的趋势是以下几点。

  第一个重要趋势是品牌体验。这个行业内因为是一个商品领域,对于大部分客户来讲,不能看出一个银行和另一个银行提供的产品服务有什么区别,所以品牌的重要性就是告诉这些客户为什么你们银行与其他银行是不同的。

  第二个重要趋势就是细分。我住在英国伦敦,我会去英国一个很大的超市就是乐购,对于乐购来讲他们有1500万的客户信息,他们有乐购卡,还有支付卡的信息,他们经常会给我们一些兑换券,他们不给咖啡的兑换券,而是货品的兑换券。为什么不给我咖啡兑换券呢?因为我从来没有在乐购买过咖啡,所以他们会对数据进行挖掘,将一些相关的推销性的、销售性的营销工具,有一些非常细节的挖掘提供给我。我从来没有在我的银行收到过生日卡,但是酒店和航空公司每次都会给我发生日贺卡。

  第三个重要趋势是多渠道的整合。我们遇到的困难是,如果我们仅仅有移动银行和网络银行,现在有70%的年轻人还是需要在这些物理性的零售网点解决问题。如果我们有适合市场细分和区域的零售网点的格式,比如商场内的设计,要与在这个环境下的客户的特点详符合。对于零售网点的多元化来讲,和网络的优化是一样的,不光是这些网点的位置,而且网点提供的服务也要进行优化。我们看到有一些实验性和旗舰性的,或者针对中小企业的网点,还有优质客户的网点,他们都成为这些网点祖赫里的一部分。对于社区银行来讲,看起来是一个热点话题,尤其是在亚洲。

  不管是在网点内,还是在网点外,我们要与其他银行产生差异化,这是非常重要的,尤其是在太多银行的地区,对于客户来讲,在这个领域里可选的银行太多了。在北京有很多本地品牌,还有很多国际品牌,他们在本地零售环境下交流的非常好。对于银行提供的沟通来讲,往往是倾向于这个产品,而不是倾向于了解的客户的情况,而且是经常拿一个产品来适用于更多的客户。

  

  接下来我与大家分享一下我们在世界上所做的银行案例的研究。首先分享一个中东的案例,它的项目要求是使我们的身份更具有现代感,使得客户的体验更为接近,而且是接近品牌本身的个性。我之所以选择这个案例,就是因为它与我在中国所取得的一些体验是相同的。因为在窗户上有防护栏,很多人坐在那里,没有人进行教育。对于我们的首要任务就是了解一下这家银行品牌的DNA,就是它的个性是什么,它的愿景是什么。对于这个品牌的标识来讲,它的标识代表了它的身份。我们第一个任务是制定这个身份,它是银行向外界开放的理念。一旦我们制定了这个新的形象之后,我们要来演示一下它在客户的体验里面如何得以体验。

  这样的网点需要全天候的保持ATM开放,营业人员需要更多的空间做营销。更像一个零售机构,但是在大的银行里这种尺寸大的零售海报还是很少用的。对于我们有些客户来讲,他们已经有了自己固定的身份形象,所以形象的现代化并不是我们的人物志一,在新的网点形象设计之前,大家可以看到新的网点形象会起到很好的作用,它的图形、它的宣传里面里面都用到了新的形象。这些设计是我们做了这些工作之后,在现实中的形象。我们比较了这些网点改之前和改之后的业绩表现,大家可以看到客户体验较之前有很大的不同。

  案例研究,赫尔姆银行,在哥伦比亚。项目要求:改变本地零售银行的客户体验模式,以争取新兴中高端客户群的市场份额。区分交易和服务区域。这是我们在和他们接触的时候,他们提出的要求。一个是借贷方面的银行,他们的材料看上去和其他银行的材料提供的没有什么不同,没有什么特别的特色,用户体验本身也是非常简单的,对大部分银行来说品牌也是比较贫乏,交流也是很贫乏,以及和用户在这里得到的对待,实际上谈不上任何客户关系。他们也有销售区域,还有零售区域,看起来像办公室一样的区域。这对我们来说是一个非常独特的用户案例,因为这是白纸一样的客户,所以对我们来说要重新打造他们的身份。

  “Helm”这个词,就是舵,如果你能成为一个舵手一样的位置,那么你就很重要了。哥伦比亚有很多农户,他们希望找到一些有更多利润的领域,比如像一些年轻的专业人士能够使用他们的银行的业务。大家看一下这个网点,我们希望从触觉、听觉、感觉上等等对它进行全方位的改造。比如新航公司的服务是非常著名的,他们的理念是以人为本,他们做到的是提供非常好的香味,在这个特定的环境中提供不同的香氛,能使让产生不同的感觉。比如摩托车,哈维戴维森是通过声响来区分和别的不同,大家一听到这种声响,就知道是哈维戴维森的摩托车。

  我们会把一些客户和非客户区别开来,我们希望能够加快我们服务的过程。比如有的人是来付帐的,有的人是来寻求帮助的,我们希望能够挽留有价值的客户,以便给他们提供更多的服务。我们看了咨询空间,也看了交易地区,和其他网点是完全不同的,在每个网点我们都要进行人员的培训,让他们理解为什么我们要把这个环境打造成这样,他们在这个新环境里面应该是怎么样和客户进行接触。即使这种交流和接触也是完全不一样的,在改造之前和改造之后发生了很大的变化。

  在这个项目中的结果,确实是非凡的。客户满意度达到了50%到90%。在三个月里面,能达到收益和改造成本持平。在这个空间里大家可以看到有电话银行,有ATM,这里是欢迎区,还有helm品牌的矿泉水,还有糖果。这是内部的装饰,在城市中心的网点,你要到楼上去、到交易中心、到柜员那里去,我们把重点全都颠倒过来了,把最好的空间让给销售和服务。大家可以想像在城市中心地带开一个这样网点的影响,而且它的市场份额也大大增加了。最近我们也了解到这个银行出售了,当时要实现的目标已经实现了。这是柜员工作的地区,即使和交流和沟通也不一样了,在环境发生了变化之后,销售和沟通的方式完全发生了变化。在服务区域,我们有数字技术,还有一些传统的交流材料。

  下面我再举一个冰岛的银行的案例,因为冰岛很小,如果不跟当地的社区发生很好的关系的话,那这个银行就会很疏理于当地的社区,和客户没有良好的关系,所以它也想进一步融入到当地的社区内。为了开始这样的项目,我们先和它的高级领导人进行了沟通,对它的选点进行了沟通,为什么要有这样的销售理念,他们想销售什么样的产品,想营造什么样的气氛和氛围,在社区的场景,哪些地方是可以用来做社区活动。在进行了沟通之后,我们对新的面貌做出了设计。大家要了解到沟通的幅度和沟通的范围发生了多大的变化,在整个提供的这些建议里面,我们进行了改造,现在像一个时尚店了,而不像银行,我们也把宣传海报进行了更改。

  在意大利的一家银行里,我们设计了用户体验区,在中心地带有独特的商业的处理,对于这个特殊的柜台来讲,可以提供很多新的模式,对一些银行来讲,就像博物馆一样。这是欢迎区,大家可以看到地板上的图形设计,而且在墙上也有很大的图形材料,我们还有很多数据的沟通,在背景上有CNN的播放,还有互联网银行的区域。从咨询区到柜员区,在柜员区边上还有咖啡台。对于私密的咨询,最重要的一点就是让人们意识到或者让人们感受到其他银行都做不到这一点,即使是在会议室,有些银行选择挂上艺术品,同时除了艺术品以外,我们还要强调品牌形象,传达战略性的形象信息。这家银行赞助了马拉松运动,所以为了促进他们改变这样的氛围,人们可以与它产生认同,将这些图形性的海报放在这里,我们就可以改变大家的想法。所以将一些基本的元素加以改变,就可以改变用户的体验。有一些银行里我们会把地上做成跑步的脚印,让人们会感受到很多快乐。有的银行与社区的联系非常紧密,交叉销售也提高了。

  我再与大家分享一下我们最近的项目,这个项目是客户细分的结果。这是希腊的一家银行,是希腊的ibank,对老客户很有吸引力,但是新客户觉得跟他们没有什么关系。我们在商场里做了一个模式,而且它是高度数字化的,没有柜员,也没有海报,这个也相当于是无纸的零售网点。这样的感觉,包括这样的品牌,ibank相当于希腊国家银行的细分品牌,这些所有的都是由零开发出来的新的用户体验,在商场里面规模更小。相对传统的零售网点来讲,它更像是移动运营商,这些柜员可以帮助客户解决各式各样的银行能够处理的业务,这些机器是完全自动的现金循环的设备,也就是现金循环回收,对很多市场来说还是全新的业务,它是由纸币的质量和循环速度来决定的,而且我们了解到人们也是很愿意学习的。这个银行有专有的区域,就像苹果店一样,来帮助客户学习如何来开展业务。对于年轻人来讲,他们会有传统业务的需求,所以有这样的培训区就非常重要,就使得我们可以向客户传递各种各样的信息。我们还有互动墙,客户可以到这里来下载相应的文件。我们在这里也设计了电话银行的区域。还有很有意思的一点,对于年轻人来讲,他们希望受到教育,而不是被卖一个产品。他们希望像星巴克一样,在20分钟之内,就有一个学习的理想环境,而不是被卖银行的产品,而是得到良好的教育,这样客户就对教育你的人有很好的信任感。现在这样的概念已经推出了,在希腊十个主要的卖场里面都有这样的设计。在这些网点里,ibank也成为银行提供服务的重要部分。

  我们做了很多案例研究,通过我今天与大家的分享,我希望能够给议题贡献出我们的想法,在未来20年零售银行会是怎样的,这会是一个全新的议题。虽然我们现在讲的是中国零售银行,但是我们可以从其他国家取得经验和教训,取得他们在感知方面、在客户体验方面的经验。我希望能够给予大家一些参考,让大家有所考虑。非常感谢大家!谢谢。

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(责任编辑:葛文静)

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