高惟德:社区银行的成功取决于三大因素

白银大赛千万实盘资金派送中 2013年12月03日 19:31   来源: 金融界网站   网友评论(人参与

  金融界网站讯 由理财周报主办的“2013中国零售银行年会”于2013年12月3日在国贸大酒店隆重举行,金融界网站对本届年会全程图文直播。前富国银行私人业务策划总监、美国格里尔财富管理创始人高惟德发表了主题为“社区银行发展与建设”的演讲,他表示,社区银行成功的因素包括零售网点的策略、交叉销售模式以及财务规划三大因素。以下是演讲全文:

  高惟德:各位领导、来宾、女士们、先生们,下午好!我应该加上“圣诞节快乐”!

  我今天非常荣幸有这个机会讲富国银行社会银行的成功模式,但是不管是我每次演讲还是教课,别人都问我你怎么会讲中文呢?我要回答你们可能要问的这个问题了。大家看一下这张照片,这是我的家庭,我和我太太37年前结婚了,有四个孩子,大儿子34岁,他的弟弟27岁,还没有结婚,还有两个很特别的孩子,他们是我们1999年8月8日,这是个好日子,我们领养的一对亲姐弟,他们在成都的孤儿院待了三年。当时五岁的苏江在美国天天会问我,爸爸我有没有肌肉?我说还没有,我跟他说,你如果每天跟你哥哥做几个引体向上,就会有肌肉。我对他非常骄傲。他的姐姐抛弃了我,跟她一个美国同事结婚了。但是她很幸福,我也很高兴。为了包容他们的语言和文化,我1999年8月8日的时候向他们承诺,我会很努力学习中文,如果你们也很努力学习英文。

  他们四个兄弟姐妹会跟大家说,“smile and be happy”,这是我们的生活目标。我2008年提前从富国银行退休了,到中国开发我的工作,但是我还是富国银行的忠实的客户和股东。讲到股东,你们知道富国银行最大的股东是谁呢?应该知道吧,是巴菲特

  现在我开始讲英文了,大家就可以练一下英文了。巴菲特从2005年开始,每年都购买富国的股票。这些年来,他所持有的股票现在已经有160亿的市场价值了。但是他当时只付了100亿的价格。到现在为止,他的股份是占到了8.7%。那么他对我们富国了解些什么呢?大家也应该有所了解。为什么我们富国是一个非常伟大的银行呢?我想巴菲特想了解的也是我们所推荐的,就是我们富国的愿景和价值观。我们有一个关于愿景和价值观的文件,这个文件大家在富国的网站上可以找到,在里面列出了富国一直是按照我们的愿景和价值观来进行经营。我们的目标就是要满足客户所有的金融需求,并帮助他们取得理财的成功。这就是富国的愿景。我们的价值观是,人是我们的竞争优势,道德规范也是我们的竞争优势,顾客利益至上,人员的多元化以及包容性,还有我们领导力的传承。我建议大家可以看一下我们的愿景和价值观的文件,大家可以在我们的网站上下载这个非常重要的文件。如果我想了解习近平的“十二五”方案,我就应该去看这个文件。但是如果我想了解一下中国未来的规划,或者如果想了解一下富国的工作和业务决策,我建议大家看一下我们这个文件。

  我一直保持高兴,并且巴菲特也对富国比较满意的原因就是它的净收益一直在增长,而且每股收益也不断在增长。之所以有这样增长的原因是我们业务的多元化,以及我们强大的收入来源。51%的收入来自非利息收入,关于非利息收入,大家可以看到这个饼图上,主要是来自于支票的手续费。有19%是来自于经济业务和财富管理业务。在左边大家可以看到有来自抵押业务的收入。这些非利息收入在不断变化的利率环境下,为我们提供了稳定的收入,使得我们的业绩一直非常良好的。

  下面我再讲一下今天演讲的主题,就是社区银行成功的因素。首先请大家看一个重要的事实,我们有2200万的零售家庭客户,而且我们在美国的39个州和华盛顿特区,一共有6200多个零售网点,有12000个ATM机。这些家庭客户和小企业客户,都是在我们的零售网点和ATM的两英里范围之内。对于美国人来说,大家都喜欢开车,开上两英里去ATM或者零售网点是非常容易的。但是如果在中国,坐地铁、坐出租车、骑自行车,我想可能这个距离要再近一点,应该是半英里的样子,但是两英里也是不错的距离了。

  我们总的存款规模有5000亿美元,而且每年客户交易无论是ATM交易还是网点交易,一共有1.5亿。我有一个朋友,他去华盛顿看他的儿子,他从纽约开车、开过芝加哥,然后到盐湖城,再开到圣弗朗西斯科,然后德克萨斯、洛杉矶,不管走哪一条路都会看到富国的零售网点,我们零售网点的密度非常高。

  接着我再讲一下我们零售网点的策略。我们开设零售网点的策略就是在增长非常快的这些城市区域来建立我们的新的网点,而且我们的新网点要贴近人们所住的地方,而且要在杂货店里和社区里建立起更小、更便宜的零售网点,对于这样小的零售网点来说,有可能只是1000平方英尺。大的网点大概是3500平方英尺。通过小的面店的建立,能够大大减少占用成本。我们还有Ralphs零售店,你到Ralphs里采购,不仅仅可以买到你想要买的东西,而且还可以做一些零售业务。比如去卖菜的时候,中国人可能希望买到比较新鲜的菜。而美国人因为家庭比较大,每个星期大概到超市三四次。有了这样的便利店提供的便利,在结帐的时候会非常方便。我在中国并没有看到很多这样的便利店,但是我觉得便利店确实是很好的开设零售店的地址。

  我们的另一个策略就是要在社区里建立更多的零售网点,如果有大型的户外活动,人们需要为户外活动来买吃的、喝的、很多东西的时候,富国银行会提供一辆大卡车,这辆大卡车里会有ATM机,这样会对我们的交易提供很多的便利。

  接下来我介绍一下我们把零售网点的地点转换,从C点转到B点,再从B点转到A点,通过不断的转移地点,可以减少大量的费用,还有在我们零售网点不在的地方,会设立我们的ATM机。接下来我再跟大家讲一下我们新开的1000平方英尺的零售网点,它是在华盛顿特区。富国银行把他们的分行叫做stores,分行也就是零售网点,这是全新的概念。这是今年5月的时候,在我们华盛顿特区开展的一个新的网点。在我们的社区银行里边,是非常时尚的,也是非常先进的,你会看到我们银行里的员工都有平板电脑,不管是ipad或者其他的平板电脑,可以帮助他们和客户来做金融的交易,是完全无纸办公、无纸银行的策略。在墙上还有很多数码标识,都可以使用。还有进行私人对话的小空间,还有一些非常特殊的ATM。这些ATM可以把非常小金额的1美元、2美元、3美元等等都可以进行存储。还有一些非常小的空间,这些空间就是可以和银行家进行私密对话的。我觉得这是很酷的,在这种新的模式里边,在银行不营业之后,也就是业余时间,墙壁会移动,只留下ATM24小时访问。这是未来的门店策略,成本非常低,只有传统门店的1/4的成本,在中国来说也可以借鉴这样的做法。

  富国银行对在线银行业、互联网银行有非常郑重的承诺。富国银行每四个客户里边,有三个客户都是通过在线的方式提供的,而且我们每年有20亿这样的交易。不管在门店,还是在线的金融服务,还有联络中心,富国银行一共有25个联络中心,可以通过电话服务或者是销售渠道,或者进行调查,来联络客户。我们有12500个成员来服务这些客户。富国银行还为250多万的中小企业和商业银行的家庭提供服务。在富国银行还会为小企业提供贷款,不管是低收入还是中收入的小企业贷款,富国银行也是做到全球第一。

  我们来讨论一下富国银行社区业务服务的数学公式,大家可以把计算器拿出来分析,实际上并不是很难。我们的数学公式是非常基本的,首先要有收入,减去花费,那就等于营业利润。我们来看看收入方面,收入方面有一个目标,我们希望有一个固定的比值,比如商店最大值、家庭值。首先是每家店服务的家庭数值,我们希望它能最大化,就是把每家门店服务的家庭除以门店数,就得到了密度模式。下面一个主要数值就是交叉销售收入的平均家庭值,这是怎么算的呢?把总收入除以所有服务的家庭数,就得到了交叉销售的模式值,不管是某个地区还是整个富国银行。最后的值是,我们看看有多少个家庭数,再乘以单家庭的收入,就得到了总收入数。这是很简单的计算。

  在费用方面,首先要有交易成本,然后是销售成本,主要是人力成本,比如说开一个账户或者是交叉销售的成本,还有占用成本,比如说租用楼宇,或者是建造了一个楼宇,我们来做一个表格,看看是不是每个店的销售都有充分的效率。我们把每店的单店交易成本加上每店销售成本,再加上每店占用成本,最终得到了效率模式,这就是评价这些商店效率的模式。

  再仔细看一下每个数值背后代表了什么,比如密度模式。密度模式的目标是,第一,在一个目标市场,提供足够的以方便客户办理业务的商店。第二个目标是为了抵消成本吸引到每个商店足够的消费数量。

  每个分行的美国行业平均家庭数是服务于2000家,也就是说这个门店会服务于这个社区里面的2000家,这是美国零售银行的平均数,我不知道中国的平均数大概是多少,但是在富国银行的平均数是比这个水平高多了,是3600多个家庭,所以我们在这方面做得比平均水平好很多。

  每个商店在家庭增长上的机会,家庭数量增长速度高于人口增长速度。每个已有商店可以扩张,来服务更多的人群,可以带来更多的交叉销售的机会。

  这个图表显示出来,在富国过去的9年里面,本地人口的增长是不到1%,是0.8%,但是对富国来说,我们的家庭数的增长是比当地人口的增长快多了,是在3%的水平。所以通过销售的能力,会吸引更多的家庭。

  下面来看看整个富国的表现怎么样,在最好表现的地区里面,单店服务于5100多个家庭,在美东地区是3470个家庭,在美西地区是3680个家庭。这些数字告诉我们什么呢?从平均的角度来说,富国可以服务于1500个家庭。所以是有很大的增长空间的。如果在最佳地区能服务于5000家的话,那就更好了。

  在富国怎么来分析我们的银行家的能力或者产能呢?在2003年的时候,我们的银行家称之为平台银行家,每个平台银行家是服务于950个家庭,在2011年的时候服务的家庭数大大降低了。这说明很多家庭离开了富国吗?不是,而是我们富国雇了更多银行家。从柱形图上看到,从2003年到2011年,有大概一半的平台银行家都进入了美西地区的富国,从2011年到2013年,从一万名增长到两万名平台银行家,这说明我们能力的增长,可以服务更多的客户。

  再分析一下生产力,我们的银行家是不是具有生产力呢?这也是非常重要的问题,大家在管理门店、观点支行的时候也是同样的思路。我们要看每个银行家能够每天提供的解决方案,一个解决方案比如是开一个新账户,或者一笔新贷款,或者是一个信用卡、借记卡。我们也有很多解决方案,每单个银行家的解决方案是从2003年的4.6%,涨到了2011年的6.7%,所以确实在这个阶段内,技能得到了很大的增长,特别是在交叉销售方面。

  下面我们再分析一下每单个零售家庭的解决方案,再分析一下每个零售家庭的交叉销售,在整个解决方案里面占多大的比例。我们使用交叉销售,在2011年每个家庭有6.8个交叉销售方案。随着我们的客户买更多的产品,他们也会变得能够产生更大利润。比如一个客户买了五个产品,那产生的利润就会比只买一个产品的客户有三倍的利润。买十个产品的客户,他的利润是买一个产品的客户的利润的九倍。不光是产品本身有利润,也是因为随着固定成本的降低,带来更多的利润。

  这就是交叉销售模式的机会,我们在富国是这样来做的,蓝色图是在最好的地区的交叉销售,在销售方面、储蓄方面、付账单方面、信用卡、抵押贷款,或者信用额度、贷款以及保险、经济方面,很有意思的是,在经济方面只有7%的客户有经济的业务,富国是全美第三家财务理财顾问,我们有15000名理财顾问团队。在经济服务方面有很大潜力,我相信在中国也是有同样的情况发生。

  这个图表非常有意思,显示的是客户在富国银行忠诚度时间越久,他们购买的产品数目就越多。我已经是富国银行20年的老客户了,而且对于我们的家庭来讲,我们有十个不同的产品,我们有个人的支票账户,还有商业的支票账户,还有储蓄账户,还有经济账户,还有个人养老账户,我用它做账单支付,还有借记卡、房屋贷款,还有资金转帐,也是用富国银行来进行。对于富国银行来讲我们有这样一个说法,“八”是一个非常伟大的数字,它的到底意味着什么呢?意味的是如果我在富国银行有八个产品的话,我可能永远都不会抛弃富国银行,这样就能有更高的忠诚度,我在富国银行的忠诚度越高,待的时间越久,购买的产品也就越多。

  这个表的最右边向大家显示的是业内平均的数字,对美国的客户来讲,他大概会买14到16个产品,而对富国银行来讲,我们交叉销售的平均产品大概是多少呢?大概是稍微多于6个的产品,这意味着我们还有很大的空间,交叉销售向我们的客户卖出更多的产品。

  而且富国银行还有另外一个发现,如果客户使用的渠道越多,他们购买的产品的数目也会越多。例如对于众多的富国银行的客户来讲,82%的客户使用网上银行、移动银行、自助渠道等服务来进行他们的交易,这82%的客户是活跃客户。如果我使用额外的渠道,我会购买1.8个甚至更多的产品,如果我使用四个不同的销售渠道,我会购买3.2个不同的金融产品。所以我们的目标是让客户尽量多的使用我们的销售渠道。

  下面回到一个非常重要的问题,对于富国来讲,我们在世界上是如何开展交叉销售的呢?对于富国来讲,每年我们与客户之间有55亿的互动,也就相当于每分钟我们与客户有一万次的互动,这些互动大部分都是通过电子的形式实现的。在面对面的互动过程中,几乎每一次银行家都会问客户这样的问题,如果今天我们做完业务之后,如果我看到任何富国的产品和服务,我会向您进行告知。我在中国就当他们的电话中心,打电话的时候,他说高先生,如果我发现有一个合适您的产品,我就告诉你,好不好?我平常回答的说,不用吧,因为这里是中国的时间,是凌晨两点钟,而且是长途电话,你算了吧。但是偶尔我比较好奇,看他们有什么样的做法?他们说高先生,你拿一个富国银行的信用卡,但是我没有富国银行的信用卡,而且你还需要一些保险,我已经有别的产品了。每次在与客户经理进行互动的时候,他们都会跟我说,如果有新的产品合适的话,都会告诉我。他们在交叉销售的时候非常积极,而且在交叉销售的业绩做得也非常好。对于所有的业务客户关系经理来讲,他们都会有交叉销售的目标,而且奖金也是基于交叉销售的业绩的。

  接下来我跟大家讲一下最佳交叉销售工具。最佳交叉销售工具对于我们来说还是在开发制定的过程中,但是就目前来讲,对于我们的董事长、CEO、总裁约翰先生来讲,他最近被命名为美国最佳银行家,他讲的是,对于富国银行来讲,我们对每一位客户都会制定一个目标,有的是详细计划,我们要建立起理财计划,可以与他们的理财计划建立起联系,这就是我们的愿景。书面的理财规划是最好的,那么到底什么是理财规划呢?对于我们来讲,我们应该在书面的财务计划里面都考虑些什么呢?有一个成语“泥菩萨过江自身难保”,对于客户来讲,他们如果通过财务规划能够看到未来,看到什么样的解决方案对他们来说是最佳的,这很重要。富国银行为客户提供这样的财务规划,2006年我当时做了一个数据挖掘的工作,当客户收到计划的时候,他们会得到更高的利润。比如四倍的销售收入、增加两倍的账户、增存两倍的资金进入现有的账户、更长时间的满意度更高的接受富国银行的服务。那么为什么会这么有效呢?我给大家讲一个故事。

  我有一对非常好的夫妇朋友,当时我在富国银行做财务规划师,他们是在洛杉矶生活,他们一个是加州大学的教授,一个是医生,在1994年的时候,当时洛杉矶有大地震,非常严重,当然没有像中国汶川大地震那么严重,但是也造成了足够大的危害。我的这对夫妇客户的母亲在地震中遭到重伤,他们就说算了,我们不要继续住在洛杉矶了,我们搬到别的安静的地方吧。所以他们搬到了我现在住的地方,非常安静、美丽的地方,没有地震,没有危害。我遇到他们,跟他们谈话的时候,我们讨论了向富国银行的过渡,因为当时他们并不是富国银行的客户。我是一个规划师,我问他们你们的财务目标是什么,你们在财务方面想取得怎样的成绩。在地震之后,他们跟我讲,最重要的就是为我们还未出生的孙辈提供大学教育,因为他们的岳母为他们两个孩子付的学费,所以他们想准备好一笔钱,满足他的孙辈们大学的费用。我就跟他们讲,我可以帮助你们实现这一点,我会成为你们的财务规划师。我问他们愿不愿意我做他们的财务规划师?他们说当然。我为他们提供了规划,一共提出15个建议,他们接受了12条建议,而且他们开了很大的投资管理账户,开了一个小的经济账户,可以做交易。他们从富国银行取得了房屋贷款,也取得了抵押贷款,建立了一个很大的地产规划,这样他们自己的孩子和他们的孙辈都可以得到很好的照顾,而且他们还买了很好的保险,这样就可以处理他们未来的业务。第一年是三万美元,但是从那之后他们一直是保持着富国优质的客户。作为财务规划师来讲,能做的事情就是为客户列出一系列财务建议,让客户加以考虑。客户说你的建议很有道理。

  我们网点的密度、我们的交叉销售、我们的财务规划,对于这些来讲,它们确实能够使我们的客户满意吗?因为我们的业务就是要满足所有客户的财务需求,我们让他们满意了吗?就此我们做了这样一个评价,在评测过程中我们设置了四个问题,第一个,我们是不是尽力服务你了?最右边是排名靠前地区的反映,边上是所有银行的表现。对于所有银行客户的表现,84%认为这些银行为我们的服务都尽力了。对排名靠前的地区有89%的认同。第二个问题是,我们是不是解决了您的问题?对于客户来讲,他们大部分都认为我们确实帮助他们解决了问题。第三个问题是,你们是否需要我们的业务?也有非常大比例的赞成。第四个问题是,我回头再与您保持联系,是不是有人有后续的跟进?大家的回答也是赞同的。最后一个问题,你作为客户是否感觉自己受到了尊重,或者感觉到自己被银行作为有价值的人来看待?我有中国六家银行的银行卡和四家大银行的银行卡,为什么有这么多?我就是想看一下每家银行的体验是怎么样的。昨天我去了中行,我不得不说他们确实太了不起了,在座的应该有中国银行的朋友,非常感谢,我在中国银行感觉受到了尊重,而且在我去的网点,他们延迟了半个小时帮我解决问题。对于富国银行来讲也是这样的,我们的目的就是要为客户产生WOW,就是非常敬畏、非常棒的感觉。通过这五个五不同的问题,大家可以感觉到富国银行确实非常棒。我虽然现在不是富国银行的客户,但是我还是它的股东。

  我祝你们可以转型,可以变成一个非常优秀的社会银行,让客户感觉你们的服务非常棒,而且可以为了你们的股东更多、更好的赚钱。非常感谢!

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(责任编辑:戴海东)

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