段培力:数据实效决定营销效果 纠错时间不宜长

白银大赛千万实盘资金派送中 2014年04月02日 17:08   来源: 金融界网站   网友评论(人参与

  符合这三个标准才能构成最后的一个Value,才能被我们所应用,能够让它的价值得以展现。

  刚才大家看到了Tony和pater给大家讲了很多高大上的,他们讲了很多让人很兴奋的营销,用伟大的创意改变一个人或加深一个人对这个品牌的知名度和渗透度。

  在营销里,我们武断的把它分为两种。根据客户的需求,我们把它分为品牌营销和效果营销,现在做各种咨询和广告公司,也差不多按照这个分为两类。

  品牌营销,它的最终的作用是让你的知名度和偏好度做上去,它的投资周期都是长的,Tony给你设计个广告,你就不要说我明天的知名度和偏好一下子上了另外一个等级,他会说我做不了,它是比较长期的。

  效果营销,有人叫做产品营销,知名度做出来了,我一定要把它卖掉,就要有所衡量。它的投资周期一般比较短,我一般做一个活动这两个月就要把产品卖出去,是这样的效果,它的投资周期是比较短的,基本上三周或者是一个月搞定。

  在营销的目的上,品牌就是知名度和偏好度,让人们喜欢你,效果是人要有动作,产生回复,这个KPI是不一样的。

  广告的时间,你做品牌广告很在乎你要说什么,我这一句话就要把你撂倒,你只有15秒,资源非常珍贵,电视上、户外,没有时间让你长时间大幅讲,这是品牌广告的特点。效果营销不厌其烦,可以做很长,你要做回复式广告,在外国典型是120秒,从头给你说到尾,把你所有的问题解决,把东西卖出去,现在很多的营销都是这样去做,特别是金融类的非常明显。

  策略的高度,如果做广告的话,皮特和托尼他们就站在很大的角度,把你的差一点做出来。其实产品营销是有阶段性的,基本上他做的是更加战术一些,你可以做调整,它的距离和人比较相近。

  创意也不一样,刚才大家看到所有的广告基本上都是感性的,因为在品牌的高度化,用一个理性的东西很难打动,银行有这个了,我也可以有这个,我今天没有,我明天可能就有,可能还比你做得更好,所以,用一个理性的东西具备了一个长期品牌的特点,所以,你真要做一些有差别的东西就是感性。

  但产品营销就不同了,你不能用那些很虚的东西,说你讲的就是要利息高或者某一个卖点,人们现在真正觉得要的东西。感性的东西解决了,把理性的东西拿出来,这样东西才能卖掉。

  媒体的策略也不一样,覆盖频次,这对数据的要求也不一样。对产品的话,一定要卖给已经有准备,马上就掏钱的人,没有掏钱的人,做销售的人是没有兴趣和你谈的,所以,对精确性有要求。

  内容、品牌广告,就是5秒一张图,一句话,这个事情非常简单的概念,就要把人震住。

  对效果的话它是不一样的,我们说120秒的广告可以做很长的时间,做直邮,我们做银行的有很多用信封夹寄很多东西,标题是什么,里面是什么,最后有很多close把产品卖出去。品牌,我们在座的高管说一定要做得最好,产品经理说老板这一个月我要把三个东西卖出去,这是不同的标准,一个是知名度和态度的变化。另一个是量化,卖出去多少。效果的话,互联网这块每点一下印象多少钱,销售出一个S,或者一个A能有多少钱,就是一个注册的是多少钱。

  这两种营销对数据的要求是有差别的。品牌营销对人群的要求是这个人一定要对,一定是男人或女人,他对我这个品牌,比如他喜欢探险有进取精神,他已经规定了我的品牌属性就是这样,我对这个人一定是这种人。不属于我这种人,我不应该和他说话,这是品牌。

  它的着重点就在于选哪个地方传播的时候,首先考虑的是媒体,因为你的属性是很难用行为去表达的,你找不到这个人说喜欢探险,这个东西说不定,或者内部有一些反叛精神,这个东西很难界定。怎么办?我们就让媒介环境里找,哪一些媒介的内容就属于反叛的,在那里做广告和我们的属性比较合适。

  第二,媒介环境要比较安全,特别是金融产品和银行品牌,不能在那些比较危险或者是搞不清楚媒介环境的地方做广告,所以,它锁定人群的方式是媒体的驱动。它对数据的需求,品牌广告我们刚才讲了,调研公司我们用传统的方式去做,它对数据的结构,它要深,但不一定维度要多,几个关键的问题搞定,这个品牌我们就开始画东西。

  看一下今天的产品营销,特别在互联网移动端和固网端都已经发生了变化,原来都在上面,现在都在下面。定义人群不按它的属性定义,按照行为去定义,行为就是你做了什么事,你确实搜索过什么东西,到哪里浏览过,我根本不管你这个人是老人小孩,搜索过对我这个产品就可能有兴趣,可能是我潜在的消费对象,这是行为导向。

  第二,不看媒体,先看看人对我这个东西是不是有兴趣,锁定人再去看媒体做宣传。

  第三,对数据的需求就是大数据,人的行为很多,他在网上用数据反映出的维度也是很多的。

  讲个例子,早期我们发布了一个P2P行业的业务网站流量的贡献方式,整个我们选了大概400多家金融网站,它的流量用人的行为来划分一般三种上网的方式,一种是知道你这个牌子直接上到你的网站上。第二种是搜索引流,一些关键词把流量引过来。第三种是通过链接的方式,从别的网站点击以后过来。就这三种,我们把这些数字全算出来,用了华东1000多万人的数据,一个省的数据就是上千万,那你要搞清楚它的引流的方式从哪里来,比如百度的排名,一月份的数据就是这样,在做广告还是不做广告,在关键优化的情况下就是这样,你用任何一个网站或者任何一个银行,你把URL给我,我可以帮你分析清楚,现在都是一些什么人在你的网上关注你的产品。

  像这两种行为用得比较多,大家都知道搜索的效果,搜索引擎赚了多少钱,大家心里都很清楚。一种是电商,还有一种是纯粹的浏览,今天我们就讲浏览和线索。我们说效果营销的433,有三个元素决定你的效果,对你的投资回报产生的影响。第一个是数据的时效,第二个是创意,你给别人这个产品怎么卖的,第三个是媒体的选择,大概的因素就是433这样一个比例,是一个经验值。

  我们一个个来讲,时效,当你这个数据一旦抓取以后,他浏览什么地方,他是昨天浏览的还是刚刚浏览的,时效就是从你的数据的抓取到使用间隔。数据越新鲜,使用下面越好,这就叫做数据的时效性,想象你到街上去买鱼,它的价钱是除了鱼的重量和大小之外,你最关心的就是这个鱼的新鲜程度,刚刚从水里捞出来的价格就贵,如果时间长了价格就往下跌。

  国外做了这样一个研究,用200多家金融企业P2P的200多个营销的活动,研究关键词的时效性。这个广告怎么做?你如果搜索了一个词,比如说搜索了一个“拍卖”,我就给你做一个有关金融的广告,看看它的转换情况怎么样。我这里选一些给大家翻译过来的,这里都是关键词“抵押”等等,就是在搜索词上出现了这些词,用这种词去做这个广告,如果你的时效在5分钟以内CTR可以达到5‰,如果你说高于这个我根本不相信,如果你说2‰我相信的。如果是“抵押”这个词五分钟内是3‰的转换率,其他的词在不同的阶段有这个指标。相对来讲时间越短,效果会越好,时间最短的是什么?就是搜索引擎,搜了马上出现,这个时效最佳,但要付出很多的价钱,如果做品牌专区这个很贵,而且在其他领域能不能做,这是一个解决的办法。

  时效影响点击成本,比如我就说5分钟(ECPC)有效点击成本是80%,反而非常高,如果是五分钟就是7毛钱或者8毛钱,到15-30分钟会非常好,相对的点击成本会低。这是国外的例子。

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(责任编辑:葛文静)

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