段培力:数据实效决定营销效果 纠错时间不宜长

白银大赛千万实盘资金派送中 2014年04月02日 17:08   来源: 金融界网站   网友评论(人参与

集奥聚合首席营销官、原上海奥美集团副总裁段培力

集奥聚合首席营销官、原上海奥美集团副总裁段培力

  金融界网站4月2日讯 由中国金融认证中心(CFCA)主办的“2014中国电子银行宣传年启动仪式暨第二届金融品牌峰会”今日在北京召开。本届峰会以“大数据时代的金融品牌营销”为主题,多家金融机构及众多广告大师、营销专家出席本次峰会并分享介绍金融品牌营销领域的经验,中国电子银行网作为主办方直播本次论坛。

  集奥聚合首席营销官、原上海奥美集团副总裁段培力分析了大数据时代下品牌和产品营销的变化。他指出,大数据营销就是多维度锁定你要找的这个人,然后进行实时的广告投放,并进行实时的优化和动态的匹配等等,包括媒介的选取。“锁定有意图的人,这是需要你的数据,根据数据去匹配你的创意,让创意把你的数据的价值释放出来。”

  基于多年金融产品营销经验, 段培力提出以数据实效为前提的影响营销效果的"433影响因素"。他认为,有三个元素决定营销的效果,并对投资回报产生的影响,“第一个是数据的时效,第二个是创意,你给别人这个产品怎么卖的,第三个是媒体的选择,这三者大概就是433这样一个比例,是一个经验值。”

  在数据的使用方式上,段培力强调要实时。他说,“大数据允许人们随时进行调试,允许我们犯错误,但现在我们要求错误时间不能太长,现在的错误现在纠正”。

  以下是段培力的发言:

  段培力:各位金融、银行界的嘉宾和朋友们下午好!今天利用这半个小时,给大家介绍一下,在所谓的大数据时代营销品牌和营销的产品发生了哪些变化?有哪些新技术和新工具,正在被行业所使用。

  我本人以前在奥美就是做品牌客户、CRM这些客户,后来经不住数据的诱惑力,和伙伴一起做了集奥聚合这家公司,我们从各个渠道获得非Cookie的数据,本身打造了一个数据库。数据库上面做各种营销应用,数据产品本身和广告的应用。这是我们做这个公司的背景。

  讲一下大数据,大数据也有很多的定义。这个词从2010-2011年,在西方瞬间炒得很火。我们当时做这个公司的时候还没有提到这么高的频次,但这两年忽然上了另外一个台阶。

  大数据有很多的定义,我给大家选了一个,是甲骨文的一个定义,大数据有三个V来定义。第一个是Volume,海量,海量就不是一个什么机器能装得下的,它要若干很大型的机器一起来装,一起来运作,这就是海量。海量有各种各样的形容,但我们想不是一个小的表格,不是一个小的PC能够搞定的,海量就必须是PB级或者是兆级的。

  第二个是Variety,你这个数据的维度一定要多,商店里很快能够产生各种各样的购买数据,但购买数据不能显示很多的购买维度。就像一个人是有正面照,再有侧面照增加一个维度,你如果有360度的维度对这个人的形象就会显示更加清楚。

  第三个是Velocity。原来的数据不多,我们经常品牌用的调研数据,那时候我们和客户去做foxgroup(音),一去去30场,全国折腾一个多月,接下来我们分析完了,到策划那儿,已经是一个半月的时间过去了,像这些数据的数量级不多。它问的是比较深,而且是结构化的,就是说你要出什么答案,我先已经设计好了,这个数据出来长什么样,我都知道。这是原来数据处理的方式。

  现在有了海量的数据,每天你到商店里随便买点东西,那就是海量的数据。波音飞机现在每半个小时就要发数据出来,这些数据都要被监测和分析,这些数据都被实时处理。这个数据什么时候来,什么时候得到处理,马上得到应用,这就是当今数据的使用方式——实时。

  符合这三个标准才能构成最后的一个Value,才能被我们所应用,能够让它的价值得以展现。

  刚才大家看到了Tony和pater给大家讲了很多高大上的,他们讲了很多让人很兴奋的营销,用伟大的创意改变一个人或加深一个人对这个品牌的知名度和渗透度。

  在营销里,我们武断的把它分为两种。根据客户的需求,我们把它分为品牌营销和效果营销,现在做各种咨询和广告公司,也差不多按照这个分为两类。

  品牌营销,它的最终的作用是让你的知名度和偏好度做上去,它的投资周期都是长的,Tony给你设计个广告,你就不要说我明天的知名度和偏好一下子上了另外一个等级,他会说我做不了,它是比较长期的。

  效果营销,有人叫做产品营销,知名度做出来了,我一定要把它卖掉,就要有所衡量。它的投资周期一般比较短,我一般做一个活动这两个月就要把产品卖出去,是这样的效果,它的投资周期是比较短的,基本上三周或者是一个月搞定。

  在营销的目的上,品牌就是知名度和偏好度,让人们喜欢你,效果是人要有动作,产生回复,这个KPI是不一样的。

  广告的时间,你做品牌广告很在乎你要说什么,我这一句话就要把你撂倒,你只有15秒,资源非常珍贵,电视上、户外,没有时间让你长时间大幅讲,这是品牌广告的特点。效果营销不厌其烦,可以做很长,你要做回复式广告,在外国典型是120秒,从头给你说到尾,把你所有的问题解决,把东西卖出去,现在很多的营销都是这样去做,特别是金融类的非常明显。

  策略的高度,如果做广告的话,皮特和托尼他们就站在很大的角度,把你的差一点做出来。其实产品营销是有阶段性的,基本上他做的是更加战术一些,你可以做调整,它的距离和人比较相近。

  创意也不一样,刚才大家看到所有的广告基本上都是感性的,因为在品牌的高度化,用一个理性的东西很难打动,银行有这个了,我也可以有这个,我今天没有,我明天可能就有,可能还比你做得更好,所以,用一个理性的东西具备了一个长期品牌的特点,所以,你真要做一些有差别的东西就是感性。

  但产品营销就不同了,你不能用那些很虚的东西,说你讲的就是要利息高或者某一个卖点,人们现在真正觉得要的东西。感性的东西解决了,把理性的东西拿出来,这样东西才能卖掉。

  媒体的策略也不一样,覆盖频次,这对数据的要求也不一样。对产品的话,一定要卖给已经有准备,马上就掏钱的人,没有掏钱的人,做销售的人是没有兴趣和你谈的,所以,对精确性有要求。

  内容、品牌广告,就是5秒一张图,一句话,这个事情非常简单的概念,就要把人震住。

  对效果的话它是不一样的,我们说120秒的广告可以做很长的时间,做直邮,我们做银行的有很多用信封夹寄很多东西,标题是什么,里面是什么,最后有很多close把产品卖出去。品牌,我们在座的高管说一定要做得最好,产品经理说老板这一个月我要把三个东西卖出去,这是不同的标准,一个是知名度和态度的变化。另一个是量化,卖出去多少。效果的话,互联网这块每点一下印象多少钱,销售出一个S,或者一个A能有多少钱,就是一个注册的是多少钱。

  这两种营销对数据的要求是有差别的。品牌营销对人群的要求是这个人一定要对,一定是男人或女人,他对我这个品牌,比如他喜欢探险有进取精神,他已经规定了我的品牌属性就是这样,我对这个人一定是这种人。不属于我这种人,我不应该和他说话,这是品牌。

  它的着重点就在于选哪个地方传播的时候,首先考虑的是媒体,因为你的属性是很难用行为去表达的,你找不到这个人说喜欢探险,这个东西说不定,或者内部有一些反叛精神,这个东西很难界定。怎么办?我们就让媒介环境里找,哪一些媒介的内容就属于反叛的,在那里做广告和我们的属性比较合适。

  第二,媒介环境要比较安全,特别是金融产品和银行品牌,不能在那些比较危险或者是搞不清楚媒介环境的地方做广告,所以,它锁定人群的方式是媒体的驱动。它对数据的需求,品牌广告我们刚才讲了,调研公司我们用传统的方式去做,它对数据的结构,它要深,但不一定维度要多,几个关键的问题搞定,这个品牌我们就开始画东西。

  看一下今天的产品营销,特别在互联网移动端和固网端都已经发生了变化,原来都在上面,现在都在下面。定义人群不按它的属性定义,按照行为去定义,行为就是你做了什么事,你确实搜索过什么东西,到哪里浏览过,我根本不管你这个人是老人小孩,搜索过对我这个产品就可能有兴趣,可能是我潜在的消费对象,这是行为导向。

  第二,不看媒体,先看看人对我这个东西是不是有兴趣,锁定人再去看媒体做宣传。

  第三,对数据的需求就是大数据,人的行为很多,他在网上用数据反映出的维度也是很多的。

  讲个例子,早期我们发布了一个P2P行业的业务网站流量的贡献方式,整个我们选了大概400多家金融网站,它的流量用人的行为来划分一般三种上网的方式,一种是知道你这个牌子直接上到你的网站上。第二种是搜索引流,一些关键词把流量引过来。第三种是通过链接的方式,从别的网站点击以后过来。就这三种,我们把这些数字全算出来,用了华东1000多万人的数据,一个省的数据就是上千万,那你要搞清楚它的引流的方式从哪里来,比如百度的排名,一月份的数据就是这样,在做广告还是不做广告,在关键优化的情况下就是这样,你用任何一个网站或者任何一个银行,你把URL给我,我可以帮你分析清楚,现在都是一些什么人在你的网上关注你的产品。

  像这两种行为用得比较多,大家都知道搜索的效果,搜索引擎赚了多少钱,大家心里都很清楚。一种是电商,还有一种是纯粹的浏览,今天我们就讲浏览和线索。我们说效果营销的433,有三个元素决定你的效果,对你的投资回报产生的影响。第一个是数据的时效,第二个是创意,你给别人这个产品怎么卖的,第三个是媒体的选择,大概的因素就是433这样一个比例,是一个经验值。

  我们一个个来讲,时效,当你这个数据一旦抓取以后,他浏览什么地方,他是昨天浏览的还是刚刚浏览的,时效就是从你的数据的抓取到使用间隔。数据越新鲜,使用下面越好,这就叫做数据的时效性,想象你到街上去买鱼,它的价钱是除了鱼的重量和大小之外,你最关心的就是这个鱼的新鲜程度,刚刚从水里捞出来的价格就贵,如果时间长了价格就往下跌。

  国外做了这样一个研究,用200多家金融企业P2P的200多个营销的活动,研究关键词的时效性。这个广告怎么做?你如果搜索了一个词,比如说搜索了一个“拍卖”,我就给你做一个有关金融的广告,看看它的转换情况怎么样。我这里选一些给大家翻译过来的,这里都是关键词“抵押”等等,就是在搜索词上出现了这些词,用这种词去做这个广告,如果你的时效在5分钟以内CTR可以达到5‰,如果你说高于这个我根本不相信,如果你说2‰我相信的。如果是“抵押”这个词五分钟内是3‰的转换率,其他的词在不同的阶段有这个指标。相对来讲时间越短,效果会越好,时间最短的是什么?就是搜索引擎,搜了马上出现,这个时效最佳,但要付出很多的价钱,如果做品牌专区这个很贵,而且在其他领域能不能做,这是一个解决的办法。

  时效影响点击成本,比如我就说5分钟(ECPC)有效点击成本是80%,反而非常高,如果是五分钟就是7毛钱或者8毛钱,到15-30分钟会非常好,相对的点击成本会低。这是国外的例子。

  我们自己做的时候也很小心的统计这个东西,看看有没有这个规律。这是花旗银行,推的就是小贷业务,其实客户要推的东西很简单,就是这么一个产品,小额贷款,不用做那种批准什么表,基本上就是一个很简单的申请流程,他们觉得可以你就可以申请了。在外面做展示广告,到它的官网里登录,大家都做这个事情。

  我们先有行为关键词,就是说什么人对这个产品有兴趣,我们把它指定的这些人关键词捋了一遍,有些是搜产品相关的,比如说小贷、小额贷款、个人贷款,有些是到百度问,这个产品如何,除了百度之外还有360等其他搜索,包括站内搜索和站外搜索,还有一些是已经知道这个品牌了,直接打这个品牌词,有些是打竞争品牌,有些是打你公司的品牌,这是一种词,打你自己的词就是你的品牌词,基本是你流量来源最大的之一。还有就是比来比去打竞争品牌的。还有就是它的需求,我要买车、买房等等怎么办,这些都是属于需求导向性的词。

  我们列出这样几类,我们把这些人全部抓起来,再看这些人都是什么人,因为它除了数据购买还有其他的部分,这是关键词。

  浏览行为也是一个同样的道理,我们找到这些去渣打、广发所有的URL去过的都是什么样的人,我们记录下来然后还原,还是分析这些人的属性和触媒是什么样的,这些都是用行为锁定,用机器做的,我们人把算法输入进去就可以了,这些东西都是机器做的。

  这是去年下半年做的一个数据,大概是这么一个样子,点击率,一天两天,一般来说到了6天,这个人的数据我抓到以后,在5、6天以内投放这个广告还有效果,会超过平均的金融点击率1-2‰左右,过了这两个星期以后,一点效果都没有,和盲投是一样的,这从另外一个角度也是可以看出时间和效果是有直接关系的。

  除了数据时效之外,还有一个动态匹配,一个人喜欢A,我马上给它做一个广告,我的卖点就是A,我们现在不是做品牌广告,你口渴了可以喝这个,觉得瓶子好看也可以喝这个,我对品牌只要没有问题,可以有很多种的卖法。

  做创意,原来是手工来做,今天做一个创意,明天做一个创意,现在是可以一万个创意输入机器,把那个人劈成一万份,它对购买的影响也是不消的,这就是创意。比如说这个创意讲的就是功能,基本上直接去衡量急用钱就用它,这是一种做法。

  登录页面和它的创意是要匹配的。我们也做了像屌丝型的,它沟通可能有不同的方式。这是同样一个产品,就是所谓的苹果篇,你不用卖肾了,我们有这个钱借给你,登录页面也是一个相对配套的创意。

  比如说情感篇用的这种。这种投放都不是人为操作的,就是机器,你一个数据来了以后,实时竞价,看到这个人我机器马上分析,80毫秒必须要响应,这个人是苹果还是谁,要多少钱竞标,一旦竞标成功这个广告就投放出去了,按人投放,不按媒体走。

  这也有结果的,每个创意的ROI可能不一样,每个转换人群可能就是这样,并不是说我用这个创意对应的人就高,说这个话没有意义,你还是要看清楚什么人给他看什么东西。

  媒体。第三个因素是媒体本身,媒体本身就是人,去一个网站他的属性在短时间还是比较稳定的,他是男人、女人、年轻人还是有一个分布。还有一块是媒体的内容,在于看这种内容的环境下我容易不容易产生购买,有的时候你上一种媒体就能买东西,同样一个品牌到另外一个媒介环境就不会买东西,因为你的心情不在那儿,所以,相关性越高可能转化率越高。我有这么一张图,这几个社交媒体,即使是常用的,我们都用这些,什么line、facebook、这些人的组成都是不一样的,上网的时间不一样,这是美国的数据,因为我那个时候的心情就是搞社交的时候,我如果去发微博的时候是1-3点,这就讲了媒体本身是有属性的,这就说了,什么样的属性能够为你的点击或者给你卖东西产生更好的效果,这个不好说,这个还需要继续尝试统计,媒体要自己去选。

  媒体的组合像这么一个客户,我们帮它做完,其实可以看出普通投放的转化率,点的人中100个有1.5个人去注册了,这是转化率。视频媒体转化率相对比较高,金融类媒体的转化率是2.1。这就是媒介抛开数据和创意不提,只看媒体环境对转化也是有影响的。

  大数据允许人们随时进行调试,允许我们犯错误,但现在我们要求错误时间不能太长,现在的错误现在纠正。我们在投放过程中发觉,比如说去买黄金的人,发觉它的转化很高。这些人都去过什么黄金网站,后来我们做了一个现在什么时候了,还买黄金,你买理财产品就是最好的一个投资,这是在操作过程中,我们发觉哪一种是比较高的。通过学习,最先是人在学习,最后是机器的学习,人把人的学习放在机器里,以后这个机器就会帮助你去按照比较好的方式帮你投放。

  我就总结一下,在营销的时候,大数据营销,就是对人实时,而且有多种不同的维度去锁定你要找的这个人,然后进行实时的广告的投放,进行实时的优化和动态的匹配等等,包括媒介的选取。锁定有意图的人,这是需要你的数据,根据数据去匹配你的创意,让创意把你的数据的价值释放出来,媒体就进行组合和实时的优化,这种媒界的组合包括你常规的采购,也包括在实时竞价在广告库里选的这样一个媒体圈。

  我今天主要讲的是这样一个题目,最后一章,我抛出一点,我们发觉和客户互动的过程中冒出了一个,大数据可以帮助辅助征信,这个谈得比较多。我们看互联网的数据怎么为征信提供一些有意的数据,我们也和一些金融企业在谈,怎样比对它的数据,比如通过它的联系方式和关键词的浏览,浏览的同时去五个不同的产品网站。这有一些风险,有的时候搜索词是讲信用卡套现等词,有的人的风险可能会更高,客户告诉我们这些信息还比较有用,这也是未来大数据可以发挥力量的地方。

  现在很多的公司都在做这些事情,他们就在做建模,建模加上你们的数据可以评分,评分以后可以拿去给银行用。我就给大家说到这里。

(责任编辑:葛文静)

评论 已有 0 条评论
实盘直播
  • 06:54东部鸿运:

    绾虫柉杈惧厠缁煎悎鎸囨暟3鏈�3鏃ワ紙鍛ㄥ洓锛夋敹鐩樹笅璺�.95鐐癸紝璺屽箙锛�.07%锛屾姤58.....

    当前人气:0

  • 06:53短线锁定上涨:

    [褰姣忓ぉ鍜ㄨ] http://itougu.jrj.com.cn/view/189514.j.....

    当前人气:0

  • 06:51稳定赢利才是王道:

    1.1.鏈挱涓荤嫭涓�棤浜岀殑'鐩樺墠澶х洏鍒嗘瀽',姣忔棩寮�洏鍓嶈鍒掑綋鏃ュぇ鐩樻柟鍚戝強鍏.....

    当前人气:0

  • 06:51笑看风云老师:

    鐩墠琛屾儏涓嶆槸鐗瑰埆濂藉仛锛屾瘡澶╁氨閭d箞鍑犲崄涓釜鑲″弽澶嶆悘鐪肩悆锛岀湅璧锋潵娑ㄧ殑杞拌.....

    当前人气:0

  • 06:50宇辉战舰-丹辉:

    銆愮儹鐐归緳澶淬�娆℃柊 鏂扮枂瑗胯棌 搴勮偂

    当前人气:0

  • 06:50chengzhigang123:

    缇庝笢鏃堕棿3鏈�3鏃�6锛�0(鍖椾含鏃堕棿3鏈�4鏃�4锛�0)锛岄亾鎸囪穼4.72鐐癸紝鎴�......

    当前人气:0

  • 06:47文子投资:

    銆愭姇璧勮祫璁�鎹獟浣撴姤閬擄紝鎴戝浗鑷富鐮斿彂鐨勫楠ㄩ鏈哄櫒浜篎ourier X1杩戞湡.....

    当前人气:1

  • 06:42自律耐心乘势待时:

    鏂拌偂鐢宠喘锛�缇庤鍗庣瓑3鍙柊鑲�鏈�4鏃ョ敵璐紝 缇庤鍗庣敵璐唬鐮侊細732538锛�.....

    当前人气:0

  • 06:36财友73xu5z94:

    娴峰埄杩戞湡杩樹細瑙佸埌12鍏冧互涓娿�浣嗕細鏈変竴涓緝闀挎湡鐨勮皟鏁达紝寰呰皟鏁寸粨鏉燂紝閲嶆柊.....

    当前人气:0

  • 06:36黄琼上善若水:

    澶у鏃╀笂濂斤紒

    当前人气:1

理财产品快速查询进入频道

银行名称

委托货币

产品期限

投资类型

预期收益