吴金君:给创意提供足够的空间和包容

白银大赛千万实盘资金派送中 2014年04月02日 17:10   来源: 金融界网站   网友评论(人参与

纽约广告节中国首席代表吴金君

纽约广告节中国首席代表吴金君

  金融界网站4月2日讯 由中国金融认证中心(CFCA)主办的“2014中国电子银行宣传年启动仪式暨第二届金融品牌峰会”今日在北京召开。本届峰会以“大数据时代的金融品牌营销”为主题,多家金融机构及众多广告大师、营销专家出席本次峰会并分享介绍金融品牌营销领域的经验,中国电子银行网作为主办方直播本次论坛。

  纽约广告节中国首席代表吴金君在峰会上分享了2013年纽约广告节金奖案例。吴金君表示,广告界和金融界的合作是一次跨界合作,创意行业是一个无中生有,充满挑战和无限的可能性的行业,只有给创意提供足够的空间和包容,才有可能最终得到与众不同的产品和创新。

  以下为发言实录:

  大家好,其实我们今年应该是第二届,去年是第一届,我觉得是蛮好的机会可以和金融界的朋友来分享我们纽约广告节的每年最新获奖案例。2013年一共有200多件获奖作品,最终评选出51个金奖,我今天带来了8个,我希望有时间可以把这8个案例都可以给大家呈现出来。我们边看边聊。

  第一个案例是关于TNT,大家第一反应是什么?TNT是不是炸药,但它其实是美国的一个电视频道,它是隶属于时代华纳,但它做体育直播比较多,后来他们有一个戏剧频道落地在比利时,因为他们要落地,所以他们要做一个落地活动,就是要在很短的时间内让比利时的观众知道有一个戏剧频道来到了这里,所以,他们就想到一个蛮爆炸的方法。他们是一个戏剧频道,大家想想戏剧频道的核心,为什么看影视剧频道?就是他们的影视性很强。所以他们在比利时选了一个可能你根本不会在意的小镇的广场,在这个广场你一早上起来,起床开门出来,你看到这个广场上有一个大柱子有一个红色的按钮,这边有一个指示牌,上面有一个文案告诉你,如果你按一下它的话,就给你好戏看。

  相信你们在北京或者在哪里突然看到小区里有这么一个东西,你会被触动,还是会关注,还是会走掉呢?大家看一下他们是怎么来做的。

  (短片)

  大家应该看得明白,它告诉大家是10月4号是他们的开播日,如果你设想一下不是按这个按钮的人,你只是围观的人,也会被触动到。因为这都在你身边真的发生了,而且它更厉害的是一个广告,最后做成一个病毒,只是一个视频拍出来以后放到youtobe上,很短的时间内它的点击量超过了3900万,非常的成功,当然它厉害在哪里,如果它要在中国落地或者在其他任何一个城市落地,它可以重新写一个剧本来重新演绎,因为这个剧本可以无限延展。

  我们有没有朋友还记得《三只小猪》的故事。都记得吗?应该都听说过,或者我们也会给自己的小朋友讲三只小猪的故事。其实后面这两条本来是作为备选,但我算了一下时间准备讲6个。

  我们看一下这个案例是英国卫报做的,因为大家都知道现在是全媒体时代,包括很多事件的跟进都不是一个网络一个电视一个平面可以完成的。它是从哪里开始呢?就是从大家都知道的一个童话故事《三只小猪》,猪妈妈看到三只小猪长大了,说你们可以出去了,老大就说可以,就花了一天的时间建了一间茅草屋,第二只小猪稍微勤快点,花了一星期做了一个木头屋,第三只小猪最笨,花了三个月垒了一个结实的石头房子。但在这个过程中,大灰狼来了,吹了一口气,把老大的茅草屋吹倒了。老大就跑到了老二家,大灰狼也稍微多用了一点力,撞了一下房子也倒了。后来都跑到第三只小猪那里,大灰狼不管是吹也好,撞也好都没有办法。这是一个童话故事,我们看一下英国卫报如何扭转的,这个故事是从大灰狼看到小猪的房子烟囱里有烟,他就想办法从烟囱里进去后开始的。所以,大家看到开始是大灰狼进来掉在了锅里,在童话故事里,大灰狼因为水很烫,马上跑掉再也不敢来了。但在这个案例里,它是一个新闻事件。新闻报道是大灰狼被三只小猪给煮了,警察就去抓这三只小猪,后来就抓去审问,很多人就一开始对这些小猪抱以同情,因为你在国外要去侵犯个人的领地,就是你到我的家里来私闯民宅,我有枪可以把你打死。但随着剧情的推进,在推特上、在其他媒体上都有人曝料说,不对,说我是大灰狼的朋友,我认识他,他有哮喘病,那么他就不可能把房子吹到,他们还找到了某一天大灰狼坐公共汽车时候,把那段视频截出来,大灰狼真的在喷哮喘药。媒体跟进后说大灰狼如果真的有哮喘这就不对了,这个事情不是这样的结果,后来随着警察的进一步调查,三只小猪就承认了,说其实他们是房奴,还不起房贷了,就编了这么一个故事。大家可以看一下这段微电影。

  (短片)

  这是很典型的黑色童话。

  我们再看下一个案例,刚才是三只小猪,我们再看一下小狗。在广告节,你要用手法的话,动物是一个蛮有效的方式,这是关于一台车,Minicountryman四厢车,他们和一个公益机构合作,他们想要证明有很多流浪狗,如果大家一般养宠物,很少有人会说我去收养流浪狗。他们想做一个事情,Mini车要证明这件事情流浪狗也是很聪明的,如果他们聪明你是不是就对他们有多一点爱,把他们领养回家。所以,他们做了一个事情,用了一个星期或者八周的时间来训练三条狗学开车,大家想象一下,狗可以开车吗?在你们的判断力狗能够开车吗?但他们通过一系列的训练还真的举行了大路考,而且路考的时候是全国电视台直播,所有人都在关注,甚至最后这个视频的分享和点击量都超过了英国皇室皇妃怀孕的点击量。

  (短片)

  这个案例是在它没有获奖前就看到了,我当时就想是不是可以送纽约广告节,他们送了,而且是拿了我们数字营销类的金奖。同一时间,很多流浪狗就被领养了,作为这一台车,Mini countryman,它的销量增加了60%,所以,从另外一个角度,于商于公益都是很成功的案例。

  昨天晚上我在微博上看到中央电视台的微博发了一个消息,他们统计在前十个月因为闯红绿灯而出的车祸差不多3000多起,有500多人造成伤亡,这是很严重的事情。大家记得我们新的交通法规出来最早是闯黄灯也是不可以的,后来也有一些改变。在英国也是一样,交通法规都是一个很普遍的问题,他们在2012年的时候,就在统计交通事故的时候发现一个让人很惊讶的数据,就是说在那一年,有50万起交通事故是由于女性在开车的时候涂口红化妆造成的,因为很多女性都是职场人士,时间太赶,所以她们在开车的时候化妆,还有一些在等红绿灯的时候化妆,但就因为这样一个行为造成了50万起交通事故的数据。所以,大众汽车想推广一个公益活动,所以他们找了一位蛮出名的化妆达人,就是经常在网上教大家怎么化妆的一位女士。她在youtube上教程点击超过几千万,同时她也有几十万的固定的粉丝,所以请她来教大家画一个很特别的化妆,相信看过的人会记很久,以后一旦开车的同时想化妆时你会想一想。

  (短片)

  你们觉得是不是已经够了,她就把一个化妆的过程和撞车的行为很巧妙的连接在一起,在英国这个视频转播的很厉害,当然很多女士看完以后,至少从她们的记忆中有一段时间不会在开车的时候化妆。我有一天在上海看到有一位男士开车的时候刮胡须,我马上想到这个案例,我觉得还是有一些事情可以帮他们做的。

  下面我们再看一个比较少见的案例,当然这不是中国的案例,是关于征兵的,瑞典的国防军要征兵。大家知道在欧洲、在美国一些比较发达的国家,很多年轻人不太愿意当兵,和平年代当兵的意愿比较弱,再加上宅文化、有手机、互联网大家都不太愿意和太多人交流,而且如果你要找一些人来当兵,他们也会要有牺牲精神,愿意帮助别人和付出,这会很重要。

  他们洞察大环境是这样的,怎么办?我们还是要有4000多兵源需要征集,他们就想到一个办法,看看有没有可能我们能发现这个社会其实跟大家想象中的不同,比如很简单,我们举个例子,就是在这个讲台上,我们有一个房间封闭的,我坐在里面或者你们任何一个人坐在里面,门是只有一个小时开一次的,开门的时候,如果没有另外一个人站在门口你就继续坐下去,就是谁要有爱心,谁要过来你就走,不然的话你就一直在里面,但有摄象头,就是在网络包括在一些户外媒体上都是实时的,很多人都能看得到,你要想帮我一定要站出来。

  他们最开始也不是很确定这个活动能吸引多少人,但他们最终做了80多个小时的活动,其实来了70多个人,证明很多人还是很有爱心的,而且很多年轻人都是从全国各地赶过来参与这个活动。最后的结果,当然他们通过一些传播也影响了很多没有来现场的人,但通过一些媒体到达了他们。所以,这些人其实都是他们想要的人,当兵的人。最后,他们在公布需要招募4000多兵源的时候,最终接近1万人来报名,这是在和平年代对他们来说也是一个相当成功的案例。

  (短片)

  下面我们再看一个关于芭蕾舞的,芭蕾舞大家经常听到,但真正去看的人比较少,机会也比较少。但作为任何一个经典艺术必须要解决的问题是需要有一代又一代年轻人去接受。2012年纽约芭蕾舞剧团做了一个统计,那一年观众的平均年龄是56岁,很可怕,再过20年,76岁了,谁看?他们想到一个办法,当然他们的目标也是吸引多年轻人来观赏芭蕾舞,因为你只有看了第一部才可能成为它的持续的观众。他们挺大度的,他们作为一个经典老牌的艺术品类,愿意放下身段和先锋街头装置艺术团队合作,他们做了一件事情,也是非常简单。比如这里就是大剧院,大剧院旁边正好有一个正方形的柱子,他们因为有几十年、几百年的历史,他们把历届的演出经典海报制作出来,做成艺术魔方一样,每一个小的都是一个艺术魔方,拼出了很多经典的海报。

  观众来看电影的时候要剪票,他在剪票的同时会给你一个艺术魔方,这个活动做了以后只有七分钟5000个座位一授而空,那场芭蕾舞活动的平均观众年龄一下子到了31岁,87%的人都是第一次,甚至有人打了飞的过来,就是因为这样一个行为艺术、装置艺术把他们吸引过来了。

  (短片)

  其实这个主体和我们这次的活动也有点类似,因为我们也算是一次跨界合作,广告界和金融界的合作,所以它也是一个艺术的跨界用先锋艺术来拯救传统和经典艺术,这是值得提倡的事情,因为毕竟再经典的艺术都需要年轻的受众来传承,因为时间的关系,我今天的分享就到这里。谢谢大家。

(责任编辑:葛文静)

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