银行如何跟上“用户思维”玩法?

白银大赛千万实盘资金派送中 2014-05-27 06:58:24 来源: 第一财经日报 作者: 周书恒

  [ 一个是“客户思维”、一个是“用户思维”,它们的这种分野,决定了银行业跟互联网企业截然不同的出牌套路,也昭昭在目地揭示了银行业离互联网金融有多远的路要走 ]

  在余额宝横空出世以前,互联网金融其实并没有真正引起银行业这只巨兽的足够重视。这两年银行业也在网上银行、手机银行、电子商务等各个领域做了很多探索,但大部分属于金融互联网化的工作,跟互联网金融绝对不是一回事。

  在2013年以前,银行的竞争对手毫无疑问就是银行,2013年开始,收拾完传媒、图书、家电、百货等一通好收拾的行业后,互联网终于提刀走向了最后的两块硬骨头:金融和教育。准监管真空、病毒式营销、指数级入侵,互联网如若“野蛮人”般来势汹汹,以阿里的余额宝为例,上线至今,吸引客户超过8000万,吸收资金近5000亿。而沪深两市合计股票账户不过6700万户左右,一家国有大行一年个人存款新增也不过五六千亿。

  为何互联网侵入传统行业时总能一再玩出釜底抽薪、势如破竹的节奏?我们有必要先来看看其中传统银行业跟互联网企业最本质的差别:行动思维。

  我们知道银行业作为金融业的最重要一员,天然具有精英意识。这种精英意识有两个好处,一是客户容易信任你,二是客户愿意臣服于你的摆布。随着时代的进步和市场的开放,这种高大上的强势色彩才慢慢褪去,银行业开始慢慢弯下腰来,学会了“以客户为中心”。而互联网却为“开放、平等”而生,它的繁荣建立在草根意识的基础上,互联网迎合了草根意识而建立了最广泛的认同,推崇“用户至上”,有了用户,再通过广告、风险融资等其他手段达到生存和挣钱的目的。这种“拥有用户就拥有一切”、“用户至上”的要义,跟银行业“以客户为中心”的理念在各自行业中分量相当,有着款曲暗通般的默契,但实质上又具有水火不容的本质分野。一个是“客户思维”、一个是“用户思维”,它们的这种分野,决定了银行业跟互联网企业截然不同的出牌套路,也昭昭在目地揭示了银行业离互联网金融有多远的路要走。

  如果银行业在互联网金融上免不了与互联网企业一战?又怎么才能跟上“用户思维”的玩法?

  一是要有流量思维。这是银行业试水“用户思维”的第一步,也是最核心的一步。目前互联网金融中名气最大的余额宝、理财通、百发,分别来自阿里巴巴、腾讯和百度,它们的互联网金融产品推出分别来自电商流量、社交流量和搜索流量的流量导入,而这三家互联网公司恰恰分别是国内最大的电商、社交和搜索平台运营商,它们推出互联网金融产品的共同基础都是市场领先的流量资源。从余额宝、理财通和百发的体量对比可以发现,电商流量导入互联网金融产品效果最好,转换率最高,社交次之,搜索最差,与前两位不可同日而语。银行与它们竞争,至少可以把握两个结论:一是银行的用户流量最接近电商属性,转化率最高;二是搜索流量之所以转化率最低,是因为缺少账户,而银行却手握海量激活账户。所以银行可以在前方用流量开疆拓土,后方用账户及时巩固阵地,攻守兼备,应该不至于吃亏。流量从哪里来?两种办法,要么自己动手铺设流量入口,如民生、光大银行(行情,问诊)近期力推的社区银行,着力打造社交、本地服务入口以扩大流量;要么从其他行业导入流量,我们看到最近招商银行(行情,问诊)开始推咖啡银行,在咖啡店设置银行服务入口,就是对自建流量入口成本高、受牌照资源限制的一种突破与创新。还有一种做法叫“左手倒右手”,平安集团依托优势的保险、资产管理业务,从健康端、资产端导入流量,浇灌集团的互联网金融产品线。其实可以做流量导入的方法还有很多,关键是跳出“我行客户”的思维桎梏,向非我行客户、非银行金融需求客户、非金融需求客户甚至暂时毫无需求的客户要流量,在放大的流量中通过产品和服务把账户沉淀下来,变现为银行的客户。

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作者: 周书恒 (责任编辑:祝玉婷)

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