银行助阵房企卖楼之意:积累客户大数据 搭售高端产品

2014-11-18 07:16:53 来源: 证券日报 作者: 张 歆

  业内人士表示,“银行将金融元素与房地产客户相结合,判断成功与否的重要标志应该是转化率”。

  银行业与房企的故事似乎怎么讲也讲不完。

  半年报的数据已经印证了银行与“土豪朋友”的“貌离神合”,如今银行干脆大大方方地公开与房企的“热恋”,甚至玩起跨界,通过各种方式为房企的销售助阵。

  “银行跨界地产中介恐怕并不是为了区区手续费,而是为了扩围中高端客户,掌握大数据,进而实现增加销售高附加值金融产品和服务的目的”,一位城商行有关人士对《证券日报》记者分析,“对于银行来说,有车族和有房族既可以是优质的存款客户,也可能是优质的贷款客户。”

  请来银行“选房”

  在一家股份制银行官网,“积分买房”的推介十分醒目。从今年10月1日-12月31日,与该股份制银行属于同一集团的地产商旗下24个城市的46个楼盘,全部参加这次与银行合作的“积分买房”活动,每1000分银行积分可兑换10000元购房现金抵用券一张。其中,抵用券可累加使用,具体使用数量和上限以楼盘现场规定为准。

  “我们楼盘的项目价格原本没有什么优惠,此次积分买房确实有效,最多可以优惠30万元”,《证券日报》记者致电上述46个楼盘中唯一一家位于北京的楼盘询问“积分买房”活动的“优惠上限”。

  “不过,我们仅有一套接近300平米的房子在参与活动,优惠后的房屋总价也要超过1600万元”,上述楼盘的销售人员介绍。

  相对而言,该活动在江苏和浙江优惠的范围比较大。以南京为例,活动包括的在售项目目前有三个,而今年年底前很可能扩至五个。此外,天津地区目前也有四个项目参与活动。

  “我们的高端网点规划中,不仅包括目前的西点、咖啡等服务,未来也计划与房产企业等部分商家合作,联合推销楼盘或其他商品,为高端客户提供高附加值的服务”,另一家股份制银行华南地区网点的支行行长对《证券日报》记者表示。

  该行北京地区的分行曾经推出二手房相关服务,为客户提供房源展示、撮合、交易、过户、交易资金监管、按揭贷款、其他金融服务、其他增值服务等“一站式”平台,实现资金服务无缝对接,缩短交易周期,降低交易成本,提升客户满意度。其后,由于种种原因,该行一度暂停了项目。但是官网信息显示,该行11月份宣布拟推出房产拍卖会,其官网目前在售的二手房房源共计410套。

  动作更大的是控股平安银行(行情,问诊)的平安集团。今年二季度,平安集团旗下的房产电商平台“平安好房网”上线。按照平安集团的预想,这个“平安好房网”的目标是要做房产电商领域的淘宝。这种定位无疑是将目光直接盯上了房地产销售,试图借助电商的平台以中介身份直接渗入到房地产行业当中。

  该平台的金融创新产品好房宝尤为引人关注。好房宝的收益分两部分:货币基金收益和购房基金收益。业内人士表示,好房宝可以提前锁定买房客户,然后再利用这些精准蓄客名单提升网站的议价能力,去跟开发商要求团购价或是特别价。这样一来,好房宝就担当了架接房产销售链条两端的角色:为买房者提供金融支持和获得比较优惠的房价;为开发商提前精准获客,达到其向开发商推销“金融助力销售”的目的。简单地说,好房宝的模式是先蓄客后选盘,这正好和传统的房产电商相反。

  《证券日报》记者注意到,截至11月17日凌晨0:35,有逾14万人使用好房宝,而11月16日凌晨的对应数据则是13.8万人。

  叫好易叫座难

  “此前一家国有大行也曾经推出类似的二手房一站式服务,但是最后因为房源和客户源都缺乏,慢慢也就不了了之”,上述城商行有关人士对本报记者表示,“从理论上来说,银行与房企合作或者是直接介入二手房确实可以为银行积累高端客户的大数据,但是由于银行的投入有限和客户消费习惯等问题,这恐怕是一个比较漫长的过程。”

  而另一位股份制银行社区银行客户经理的观点则更为乐观,“我们银行正在加速社区银行建设,这对于采集数据也将有帮助。”

  “银行将金融元素与房地产客户相结合,判断成功与否的重要因素之一其实应该是转化率”,某国有大行北京地区的一位支行行长对《证券日报》记者表示,“一方面是银行原有金融类客户转化成购房人的情况,另一方面是由购房人转化为银行新客户的增量情况,只有转化率提升,银行的跨界才能算成功。当然,交易体量和规模也是重要的参考要素。”

  该人士表示,银行“卖房”几乎都不收取什么中介费,因为那并不是银行的本职工作,通过一些免费服务,积累房主、车主等中高端客户数据,有针对性地推销金融创新产品,是银行正在摸索的方向。

  不过,在一些不良资产率较高的地区,银行的“卖房”多少显得有些无奈。某国有大行浙江地区的分支机构曾发布信息,公开处置一批进入司法处置程序的抵押房产,其中包括民间借贷、投资失败导致难以偿还银行贷款的;也有连续三个月以上未能及时偿还银行住房按揭贷款、经催讨仍未能归还后银行向法院起诉,抵押房产进入司法拍卖程序的。

  必须承认的是,银行对于涉房业务和贷款一直十分重视。数据显示,16家上市银行截至今年中期个贷业务中的房贷余额合计为9.06万亿元,较2013年年底的8.24万亿元增长了9.95%。从增速上来看,按揭贷不仅增速快于开发贷等对公涉房贷款,而且从绝对值来看,涉房贷款中个贷的余额远远高于对公开发贷等贷款的余额,甚至达到了对公贷款余额的2.37倍。对于绝大多数商业银行来说,房贷业务中住房个人按揭的不良贷款率一直以来远低于信用卡贷款、个人经营类贷款等其他种类的个贷业务。再加上不高于70%的抵押率的保证,即使按揭贷款出现违约并进入不良贷款,商业银行发生实际损失的概率还是比较低的。

  此外,16家银行中有半数银行的个贷类涉房贷款占比继续提升,仅民生银行(行情,问诊)和平安银行的涉房贷款规模出现下降。从上述种种数据可以看出,有关银行“大面积停贷、缓贷”的消息并不属实。

作者: 张 歆 (责任编辑:申雪娇)

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