打造极致客户体验移动金融未来的发展方向

2015-05-14 21:08:55 来源:《中国银行业》杂志

  赛诺经典市场调查公司总裁;毛克琳 赛诺经典市场调查公司互联网体验中心副经理;张怡瑶 赛诺经典市场调查公司互联网体验中心研究员。

  互联网金融颠覆了人们的金融消费模式与习惯,也“倒逼”银行业变革和创新。面对冲击,银行纷纷通过布局手机银行和微信银行来与互联网金融企业进行抗衡。那么银行业的移动金融发展水平和当前效果如何呢?通过调研发现,移动金融需通过“小利”吸引客户,以提升使用率;并通过持续打造极致的客户体验,以提高客户使用活跃度。

  我国手机银行发展至今已经有15年的历程,随着手机终端和网络技术的不断更新,各家手机银行的版本也在不断升级。2013年7月我国首家微信银行诞生,招商银行(行情600036,咨询)(600036,股吧)首推“微信银行”,随后各家银行均加码“微服务”。去年,互联网金融呈现爆发式增长,今年将进入到互联网监管元年,也推动移动金融迈向成熟发展道路。

  为进一步研究移动金融发展现状及未来方向,赛诺经典于2014年底开展了第二期银行业移动金融调查。调查以国内三大一线城市北京、上海和广州为调研区域,设计手机银行和微信银行两类各四套问卷,全面覆盖使用和未使用移动金融的18-50岁人群,共采集3000个有效样本。基于调研结果,对银行业的移动金融发展方向得出一些最新结论。

  移动金融普及迅速

  在对一线城市中青年人群调研中发现,截至2015年2月中旬,微信银行知晓率已经达到70%,与2013年底调查结果比,微信银行知晓人群呈现翻倍增长。由于其起步早于微信银行,手机银行知晓率为82%,高于微信银行。移动金融知晓度的普及是依托银行自身的大力度宣传。其中,实体营业厅网点、微信银行和网上银行是银行宣传移动金融的主要渠道,有八成用户是通过以上这些渠道了解到移动金融产品。

  使用率是瓶颈环节

  我们在对已使用移动金融客户群体中调研发现,有近八成客户每月会使用2次以上移动金融产品,已经养成使用习惯,且99%以上的客户会继续使用移动金融业务,移动金融客户忠诚度高。不过,在使用率方面,有近一半的客户知道移动金融产品但没有使用。基于以上数据,我们认为,我国一线城市移动金融发展已进入第二阶段。在大众已普遍知晓的情况下,如何实现客户“最后一公里”的接入,是现阶段移动金融发展的核心任务。

  以便捷和“小利”激发客户需求

  在推广移动金融产品过程中,有以下两个推广方式值得银行借鉴:

  查询转账便捷性是移动金融服务功能宣传的核心。在用户使用移动金融产品原因调研中得到,有超五成的用户是由于移动金融产品查询办理比其他渠道更便捷,而选择使用的。在客户常用功能调查中显示,账户余额查询、转账汇款、优惠活动查询、理财信息查询和信用卡账单查询是移动金融客户中排名前五位的常用业务,且有5成以上的客户至少一周使用一次这些业务。可见这些功能能够满足客户需求,移动金融在宣传时可突出查询转账便捷性特征,来引导和培养客户使用。

  以“小利”激发客户需求促进客户使用和分享。调查显示,超三成用户是由于移动金融渠道有专属优惠而选择使用的。如:使用招商银行的手机银行进行异地或跨行转账汇款时均免手续费。还有近三成用户是由于开通时有礼物赠送而选择尝试使用移动金融产品,可通过银行实体营业厅举办相关活动。综上,调查认为“小利”时代已经到来,银行应为移动金融增加专属优惠或开展下载有好礼等活动,以促进客户使用和分享。

  加强功能差异化设计和体验细节优化

  功能差异化与使用安全性也是客户关注的重点,而且功能差异化将成为移动金融发展的必然趋势和竞争优势,还有使用安全性仍然是客户关注的重点。

  功能差异化发展是移动金融发展的必然趋势。调研发现,在涉及资金交易类功能时,用户手机银行使用率明显高于微信银行。在进行信息查询时,用户更偏好使用微信银行。从渠道特点方面看,由于微信银行依托于微信平台,非银行自己开发,而且微信交互内容会以消息记录形式呈现在手机里,所以安全性上低于手机银行。从产品特点来看,微信根本是即时通讯产品,本质特点就是便捷,所以微信银行也要以便捷性为核心,若用户每次都需登录,则会影响便捷性感知。综上所述,我们认为手机银行可向交易类功能发展,以安全建设为核心;微信银行可向查询类功能和信息推送类功能发展,以快速便捷服务为核心。两渠道相互协同,根据自身特征进行差异化发展,同时也满足客户安全性和便捷性的需求。

  从细节入手提升客户安全性感知。在用户安全性体验上,需要从细节处设计入手,给客户传达安全保障信息。比如工商银行(行情601398,咨询)手机银行的密码输入键盘上有“中国工商银行安全键盘”的提示,且界面数字排序为随机变换;大部分银行手机银行在登录后会显示用户上一次登录时间。这些细节设计都会提升用户对移动金融使用安全感,让客户使用放心。

关键词阅读:移动 金融产品 金融发展 账户变动 客户需求

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