陈煜波:金融企业转型首先要以市场为导向

1评论 2016-03-31 16:14:48 来源:金融界网站 这些股越跌越买!

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  金融界网站3月31日讯 由中国金融认证中心(CFCA)联合七十多家商业银行主办的“第四届金融品牌峰会暨2016中国电子银行联合宣传年启动仪式”在北京举行。洞察新媒体时代的金融消费心理、深化新媒体营销创新将是本次启动仪式的一项重要使命。清华大学经济管理学院副院长、市场营销系教师陈煜波参加了本次峰会并发表主题演讲。他指出中国金融企业转型从营销角度来讲,首先一定是市场导向。挖掘谁是最有价值的用户,然后以用户为中心,进行全生命周期、全渠道、全价值链的社会互动的管理,从经营产品向经营用户,从数据的运营到运营数据来转变。

清华大学经济管理学院副院长、市场营销系教师陈煜波

  以下为文字实录

  陈煜波:今天跟各位汇报的题目,叫大数据时代的市场营销与中国金融企业转型升级爱基净值资讯

  其实今天这个峰会,就是中国金融转型升级的一个非常重要的标志,为什么?因为中国的金融业开始重视营销,就是中国金融企业转型的一个非常好的开始。实际上,在金融行业有很多的朋友,我们清华经管也培养出了很多的学生,在过去金融行业,尤其在商业银行领域对营销来说是比较忽视,当然这是受中国整个的金融改革的进程和宏观政策的影响。今天咱们讨论这个话题,就显得特别有意义。

  谈中国金融企业的转型升级,尤其咱们在座的各位商业银行的同事,在座其实是非常的深有感触。

  中国金融企业的转型升级和各个其它行业的转型升级,实际上都有一个共同的趋势,共同的问题,共同的问题就是大家可能平常在工作中都会遇到另外一个非常重要的问题。什么问题呢。今天跟大家花相当长的时间探讨,谁是我最有价值的客户。

  这个问题我跟各个行业的各位企业家、老总都经常会问这个问题。在中国,应该来说可能做精细化的营销和运营,走在前面的行业,比如电信业,银行业,互联网行业。这几个行业,无论是行长还是老总,我经常问谁是你最有价值的用户。

  大家都会得到一个共同的答案,不清楚。这个问题说明什么呢?这说明我们中国转型中遇到的问题,不是说咱们各位老总,没有去思考,而是我们中国这么多年,各行各业,包括金融行业不需要思考这些问题。如果每个行业都是一个跑马圈地的粗放式的经营,都是高速增长的行业,都是几倍、几十倍,甚至上百倍的增长,你的企业根本不需要考虑这些问题。

  但是现在,银行业的应该身有感触,必须考虑这个问题。站在不同的行业大家都遇到一个共同的问题,就是获取一个新用户的成本远远超过维护一个老用户的成本。而获取一个新用户得到的利润是远远低于我们维护一个老用户产生的利润。无论是工行、中信、民生,可以问问自己,回去算一下,至少我研究合作的各个行业,我们还是有高度的共识。

  谁是你最有价值的用户。这就谈到大数据。

  大数据对我们管理决策的价值在哪儿?根据IBM在2012年对全球64多个国家1700多位CEO调查,从数据信息中进行客户的洞察,帮助挖掘谁是我最有价值的客户,这是大数据产生的最大价值。大家想到从美国的谷歌、苹果、亚马逊,中国的腾讯、阿里巴巴、百度,其实想到大数据,首当其冲就是从我们客户营销当中怎么进行大数据的洞察,这是今天跟大家讨论的。

  在具体的探讨里面,之前我还希望,我想说咱们这个分会是咱们中国金融行业转型的一个非常好的标志,就是我们开始真正的重视营销了。但是我还想跟各位同仁们提出一个想法,大家知道营销远远不只传播、促销、推广,这些是营销1/10的内容,营销是为客户创造价值,然后是传递、交流价值。我们首先要创造价值,如果企业不能为顾客创造价值,做了再好的推销和促销,那也是一种强制性的,顾客也不可能长久。

  这就是谈到大数据对管理决策最重要的,帮助我们挖掘顾客潜在的需求,然后提供创造价值。实际上中国金融行业和各个行业的转型,实际上站在我们人类的东西方的商业文明当中看起来,根本不是一个独特的现象,大家知道,中国的经营,经营这个词在西方是市场营销,市场营销在西方有一百多年历史,在中国才短短二三十年,我们树立市场经济,摆脱了短缺经济之后才有市场应。今天讨论中国企业的转型升级,实际上看看西方走过的一百多年历史,我们其实走过的路跟他们一样,我们现在遇到的问题别人早就遇到过。

  如果探讨一下中国现在的企业转型升级,这就得看一看,如果真正的市场化的企业,从市场营销,或者经营导向经历了哪几个阶段。主要经历了三个阶段。

  第一个阶段,生产导向。生产导向最最经典的例子就是伏特。我们知道亨利福特不是发明汽车的,是发明流水线生产汽车的,所以亨利福特的经营哲学是生产的完美化,亨利福特的原话说:消费者可以买到任何颜色的汽车及只要他想要的是黑色就行。消费者有各种各样的颜色偏好没有问题,我把生产做到极致,经营做到极致,我产品一定是性价比最好,但我只生产黑色的模型机,他一定会来买。

  这样企业的核心导向和市场营销的导向就是生产导向,就是侧重于我们企业的内部能力,而不是顾客的需求。最重要看效率、容量、能力。我们现在很多的制造业,包括到现在为止,我们很多的代工企业,我们投50万的工厂还是20万的工厂,我们过去银行业更多是设多少的网点,有多少的存款。但是你真正不是从市场考虑。实际上这很正常。我们从我们各级政府,到我们的企业,在过去一二十年都是这样的。曾几何时中国的钢铁产量是世界第一,就两三年前我们的中国成为世界上汽车产量的第一大国,现在不会报道了,因为都生产过剩。现在无论从我们政府和企业,都有跟深帝国的生产导向的经营思想,包括我们金融行业。

  第二个阶段,销售导向。无论是制造业、消费者行业,都提出我们要面向市场,面向市场是一个销售导向,至少你向顾客施加足够的压力就会去买你的产品,我们的成功之道就是强制化的推销,不管顾客需不需要。比如房地产,动不动就说哥,马上了房价要涨了,赶紧买了。销售导向是针对市场上所有的用户,他觉得所有的用户都是他的客户。过去这么多年企业开始说转向市场,包括我们金融行业,我跟很多的行长聊到,我很自然的问题,你们的定位在哪儿?你们的目标用户群是谁,谁是你最有价值的用户?基本上面大家都说很难。这就是当今可能在座的很多行业都仍然停留在这样的阶段。

  第三阶段,市场导向。市场导向这个词,每一位在座的行业同事工作中都在提,包括我们的政府工作报告都在提市场导向这个词,什么是市场导向。真正的市场导向一定是注重客户的需求。最根本的是,一句话,不是要为你的产品发现合适的顾客,而是要为你的客户发现合适的产品。如果在座的想要记住一句话,市场导向和销售导向的差异可能就是这句话。

  我们现在真正的企业在经营什么呢?作为一个用户来说,我在乎的是你能不能给我提供全方位的服务,我本质的需求不是存贷业务和理财业务,是你最好能够提供给我全方位的金融服务,谁能做好,我把我全方位的服务给谁。

  金融行业实际上是最典型的例子,咱们说混业经营、交叉销售,这些方面在国外已经非常成熟了,这是非常典型的,我们进瑞行业是在经营产品还是在经营用户,如果你经营产品你还没有转型,你只有有一天首先经营用户。

  经营用户是经营谁?我们很多企业说,很多的用户不赚钱还特别的唧歪,不挣钱还经常投诉。大数据时代,我首先要进行顾客的洞察,我帮助挖掘谁是我最有价值的用户,营销是你比客户更加的了解客户。

  现在大数据时代最大的特点,我们过去等到客户跑到银行进行交易才知道他的行为,但是今天,刚才我们季总致辞的时候就提到,移动端的客户,移动互联网已经根深蒂固的影响了我们的客户行为。但是现在我们没有任何一个企业,没有一家银行不是单线下线上的,所有的银行都是全渠道的银行,我们银行对渠道认识最深刻,把早期的网点到最后的呼叫中心,到现在的网上,这是全网络。它在我银行上面各种各样的互动,他在那边看到前面的产品,然用了我银行服务以后干了什么事都要了解,把全方位的信息搜集起来以后,才能进行整个的全价值链、全渠道的用户的洞察,然后才能挖掘出用户潜在的需求。我们大数据营销一定从经营产品到经营用户转变,首先要做到数据运营,你把过去很多的数据搜集起来,很多的环节整理起来,最终运营数据。产品是与时俱进的,我的用户需求在哪儿。

  银行怎么转型,我们看看每个人手里面的钱,传统的货币是没有身份的,现在移动货币是个性化、动态的、实时的,我早晨在哪儿吃饭、在哪儿刷,我的消费习惯、信用都马上更新。社会互动使我们做的每一件事成为我们身份的一部分。

  从移动银行的角度来讲,最大的资源是什么?客户的数据信息,无论是消费信息还是它的借贷信息,如果把这些信息很好的挖掘、洞察我客户的需求,我可以提供很好的金融服务。我也可以跟很多的行业,电商、异业搞联盟,做成数据产品,跟别人共同经营。我们大数据的经营转型,一定是大数据为驱动的运营战略,我们现在有客户相当丰富的数据,但是大量的数据都是沉睡在那儿的。所以这个数据没有得到挖掘。更重要的,我们过去在很多的数据在企业内部都是条块分割的,所以现在大数据在企业的转型,首先要开始市场导向,以用户为中心,所以这是一个很重要的。我一直在讲,经常听到中国说互联网思维这个词,我很不赞同互联网思维这个词,为什么没有蒸汽机思维。互联网思维是一个什么词组我们提到互联网的思维,就是一句话,“以用户为中心,以客户为导向”,因为互联网的企业是最早彻底拥抱以客户为导向、以用户为中心的,在美国没有互联网思维,因为传统企业进行到了以市场为导向的阶段。

  今天希望跟大家分享一个,中国的金融企业转型,从我们营销角度来谈,首先一定是市场导向。挖掘谁是我最有价值的用户,然后以用户为中心,进行全生命周期、全渠道、全价值链的社会互动的管理,从经营产品向经营用户,从数据的运营到运营数据来转变。

  今天给大家汇报这些,谢谢大家!

关键词阅读:陈煜波 金融企业 市场

责任编辑:申雪娇 RF13056
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