赵子忠:银行用抽奖发券来营销很Low 要传达爱和温暖

1评论 2017-03-30 16:13:13 来源:金融界银行 抢反弹首选这8只股!

  金融界银行讯 3月30日,由中国金融认证中心(CFCA)联合近80家银行举办的“第五届金融品牌峰会暨2017中国电子银行联合宣传年启动仪式”在京举行。近百家银行高管、顶级学府教授、多位新媒体营销专家到会交流。金融界网站受邀全程直播。

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中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠

  中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠教授出席本次峰会并发表演讲。赵子忠教授从内容量的变化、碎片化产生的原因、互动形式的变化三个方面对社会化媒体营销谈了自己的看法。赵子忠教授认为,营销要考虑社会化媒体自身的发展传播情况,现在的社会化媒体营销越来越偏重移动化,手机成为最主流的媒体,其次是电视、PC等等,如何把内容营销与手机后面的时间和空间的碎片化更好的结合是目前需要研究的重点课题。

  同时,关于银行如何进行营销,赵子忠教授认为,银行的营销对于内容传统的主题还需要有更清晰的判断,采用抽奖、发奖券等方式进行营销非常Low,跟品牌形象建设没有关联。

  以下是发言实录:

  赵子忠:尊敬的各位专家,尊敬的各位电子银行的同事,大家上午好!

  非常高兴有这样一个机会和大家做交流。社会化媒体的研究由于差不多有10年的时间了,大家对社会化媒体,Social Media的发展越来越清晰。我们在座的大家可能越来越深的感触到这个社会化媒体的影响,特别是第一波的微博和第二波的微信对大家的影响非常大。随着社会化媒体的发展,伴生而来的就是营销的进一步发展,营销的发展,社会化媒体营销大约有10来年的时间,其中有两波比较大的潮流,一波是在微博上做营销,现在大家可能都是在微信上做营销。但是银行的社会化媒体营销,电子银行的社会化媒体营销,我觉得这个问题对我来讲倒是一个具有挑战性的问题。我觉得对于银行业,它是一个非常独体的系统。其实对于媒体业,它本身也是一个独体的系统。传媒本身有着非常独特的特点,社会上对于我们传媒大学有很多认知,其中一个认知就是,你们做传媒是跟别人不太一样。

  我们先看社会化媒体营销的几个点,我觉得这个确实是,要想对社会化媒体营销有理解,有几个问题我们可以做一个探讨:

  第一个是内容。我们发现在社会化媒体里面内容的量非常大,大到一个什么程度呢?之前我也没有一个太精确的认识。举个例子,中国联通(行情600050,买入)这样的企业,它是有手机端、PC端这样两个宽带的入口。在他们的体系里面,每天的量大约是6千亿条信息。6千亿条信息的意义就是说,联通大约有3亿用户,大约每人每天有2千次在网上的行为,有发的,有收的,有看的,有各种各样的行为。在这样一个量下面,其实对我们产生了很大的影响。就是说我们内容的量从原来非常少,到了社会化媒体上就变得非常多。

  第二个是碎片化。碎片化的原因是因为传播的业态变了,于是用户行为发生了很大的变化。客观讲,传播的变化首先给全球、全国,包括各地的老百姓(行情603883,买入)整个的生活形态和信息接收行为都发生了巨大的变化,其中时间和空间上的碎片化是我们现在传播和营销面临的一个新的问题。我们以前那种整块整块的人群,大块大块的时间就不存在了。

  第三是互动。社会化媒体营销和消费者互动的关系非常重要,我们发现在过去20年新媒体有一个很大的变化。之前我们举的一个例子就是百度,百度是所有人去找信息,这种模式是谷歌首先创建的。这两年大家都在讲精准营销,现在整个趋势变成所有的信息都是在找人,就是推送,不断的信息找人,这个变化也非常大。再有一个就是说,我们在互联网里面讲互联网思维,其中互联网思维,或者说我们现在面临的新媒体平台上,跟以前有一个非常大的差异的变化,就是现在所有的传播过程是在实时监测、实时分析、实时调整,这个是大数据一个非常重要的基础,也是我们媒体、业界一个新的变化。我去爱奇艺调研的时候,我跟他们爱奇艺做广告的同事们在那里聊天,我说你现在这个广告是怎么做?他说我们这个广告就根据用户量,只要用户量有变化,我们这个广告就有变化,没有以前那种像电视和报纸那种广告的模式,所有的广告都是随时随地在调整,调整的依据是根据数据。这个变化同时对我们的营销带来的变化也非常大,也就是说,你在给谁传?你传给谁,传得怎么样。我们可以分成年度总结、季度总结、月度总结、天总结还有小时总结,这个细度和效果是不一样的。在互联网的模式下,现在很多的就是计时。

  所以基于这些社会化媒体的特点,我们的营销肯定要考虑到社会化媒体自身的发展传播情况,大家在这样一个环境下去做。我们对国内差不多1千家银行去年在微信上发的案例,我让我们的数据团队抓出来。抓出来以后,把前面的效果比较好的做了一个梳理。我也非常有幸的这次参加了“金栗子”的评选工作,我把报上来的这几十个案例都学习了一遍。我觉得其实银行,包括电子银行在微信营销上发稿的量,发稿的时间和策划的内容上花了很大的功夫。

  我看了这里面的内容,有非常多的精彩案例。我有一个星期的时间,CFCA给了我这么一个任务之后,我每天都把他们调的Top10、Top100给我看一看,我就想了解在国内的这些银行,每天做得好的都是什么样的,或者说受欢迎的都是什么样的,大约有一些类型。有的是抽奖,无非是谁的奖项比较高,这个奖项的类型都很多。也有跟传统媒体热点的节目和热点的传播相关联的,我看了《中国诗词大会》,我觉得还是我看到的跟主流媒体相呼应的,然后就是送礼、抽奖。还有就是跟网络游戏的结合,做一些或者是小型游戏的设计,大家来参与,还有就是自己的节庆。我觉得我们的这些银行都非常可爱,每一段时间就有一个节,各种各样的节,然后大家来过这个节,是这样的活动。

  我们看到这是每天银行业在微信营销上的Top10、Top100。我们就看大约会采取什么样的类型,传递什么样的信息,有怎样的一个互动,有这个模式。我用银行业微信上的案例和政府的案例对比了一下,很接近,跟政府的差异就是政府没有抽奖,剩下的就很像了,就是说它的案例的内容、模式都有很多的地方。应CFCA的要求,把海外全球100个银行营销的案例给大家也分享一下。

关键词阅读:赵子忠 银行 抽奖发券 营销 慈善 第五届金融品牌峰会

责任编辑:祝玉婷 RF13009
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