手机银行用户比例首度与网银持平 银行仍需警惕第三方支付“挖墙脚”

1评论 2017-12-07 11:40:00 来源:证券日报·中国资本证 新零售还能炒多久

  中国金融认证中心(CFCA)联合成员银行携手举办的第十三届中国电子银行年度盛典于2017年12月7日在北京举行。本届盛典主题为“科技赋能金融智慧引领未来”,届时,百余家银行电子银行部、网络金融部和科技部相关领导,以及金融科技公司、学术研究界的大咖齐聚一堂,共谋智慧金融的发展之策。

  作为盛典重要环节,CFCA对外正式发布了《2017中国电子银行调查报告》。报告主要分为三个部分:一是电子银行用户使用行为及态度研究;二是电子银行综合评测及用户体验研究;三是2017互联网金融行业热点研究。

  本次调查共涉及15家全国性银行和57家区域性银行,报告首次增加了全国性银行企业手机银行的评测,个人手机银行方面增加了功能、安全评测项。

  从2005年至今,该调查已经连续举办十二年,CFCA每年发布的“中国电子银行调查报告”系列报告,已成为目前国内针对电子银行最权威的调查报告之一。

  移动趋势持续深化

  手机银行用户比例首度与网上银行持平

  《报告》显示,2017年在地级以上城市13岁及以上常住人口中,网上银行用户比例和手机银行用户比例均为为51%;微信银行和电话银行用户比例分别为28%和11%。网上银行和手机银行用户占比较去年分别提升5个百分点和9个百分点。

  手机银行在经历了三次年均用户比例增量超过一成的跳跃式发展后,本年度用户比例首度与网上银行持平,预计在明年有望成为用户比例最高的个人电子银行渠道。

  微信银行用户比例较上一年同期持平。网上银行和手机银行的进一步普及大大蚕食了电话银行的用户比例,电话银行在本次调查中使用比例较去年下降超过一半,是唯一用户比例下降的电子银行渠道。

  数据显示,个人网银用户在全国各类城市中均呈现快速增长趋势,而个人手机银行用户在一线和三线城市增长较为明显,目前个人手机银行在一线城市用户比例达到57%,较去年增长13个百分点,在三线城市用户比例达到49%,较去年增长12个百分点。

  本次调研发现,2017年同时使用网上银行和手机银行的用户占比较2016年略有提升:2016年两种电子银行渠道的交叉用户占比为36.7%,2017年这一占比提升到44%。进一步对用户行为偏好展开调研发现,目前“方便快捷”反超“安全可靠”,成为用户选择使用网上银行的头号原因,而客户选择使用手机银行的原因里,登陆简单和转账手续费有优惠占据优先度前两位。

  除了目前网上银行和手机银行能够同步满足用户对于使用方便快捷的需求外,在使用场景上,网上银行和手机银行的互补特征也得到了进一步显现,主要体现为:小额交易用手机银行、大额交易用网上银行;有电脑时首选网上银行、外出时用手机银行;查询用手机银行、交易用网上银行。这样依据自身特点进行的差异化发展保证了网上银行和手机银行有机会同步对用户进行更深层次的规模拓展和需求挖掘。

  企业电子银行渠道调研结果显示,2017年,在全国企业用户中,企业网上银行用户比例为79%,企业手机银行、企业电话银行、企业微信金融服务的用户比例分别为27%、22%和18%。其中企业手机银行、企业微信金融服务用户比例均较去年增长一倍左右。企业网上银行用户比例较去年增加4个百分点,企业电话银行用户比例与去年同期持平。其中转账业务与代发工资报销、代扣和账户信息查询与对账是企业网银的常用业务,使用比例分别为85%、63%和61%。企业用户使用手机银行主要办理的业务为转账业务和账户信息查询与对账,使用比例分别为83%和67%。

  面对第三方支付攻占个人业务

  银行可将理财服务转化为核心竞争力

  在大金融领域中,银行业在部分个人业务中的优势已不再明显。《2017中国电子银行调查报告》显示,65%的被调查用户在办理转账汇款时的常用渠道为支付宝,而常选择网上银行和手机银行的用户比例为51%和44%;在首次使用用户“升格”为常用用户的转化率上,支付宝、网上银行和手机银行的转化率分别为87%、81%和84%。而在办理缴费业务时,八成用户已经习惯使用支付宝,网上银行和手机银行的常用转化率均为76%,客户粘性略低于支付宝渠道。

  报告显示,在需要进行线上支付时,选择支付宝或微信支付的用户分别为84%和65%,选择网上银行或手机银行的用户分别为33%和23%。但理财产品购买中网上银行仍然是最常被使用的渠道,64%的用户选择使用网上银行完成理财产品购买和交易,这其中有55%被转化为经常使用网上银行购买理财的忠实用户。因此报告建议银行在电子银行渠道设置“特有”的、更具有吸引力的理财产品,以提升电子渠道客户满意度和忠诚度。

  直销银行:

  增量用户获客能力各行差距较大

  截至2017年11月,据市场公开信息统计,我国直销银行共有114家。其中,城市商业银行直销银行是主力军,本次《2017中国电子银行调查报告》选取30家直销银行进行调研。就调研结果来看,直销银行最广泛的功能是运营基金、理财等投资型产品,其次是在线贷款业务和生活缴费。特色功能如打车租车、看病排号等业务也有部分直销银行布局。

  相较于手机银行定位于精细服务存量用户,直销银行以挖掘获取增量用户为主要目标。本次调研结果显示,在全部接受调查的30家直销银行中,65.2%的直销银行获取他行客户数量占总用户规模一半以上,情况好于114家直销银行的整体情况,背后反映出银行对于直销银行营销建设的重视与发力。外部合作是直销银行获取他行客户的另一种重要渠道,从30家直销银行的调研统计结果来看,46%的直销银行通过外部合作获客占到总客户数一半以上。

  本次调研结果显示,一半直销银行是作为商业银行中的二级部门存在。国际银行业经验告诉我们,独立事业部形式能够给予直销银行更大的自主权和人员、资源配置优势,因此报告建议直销银行应尽早向独立事业部、一级部门改革。

  调研显示,直销银行用户呈现三个主要特点:年轻化、高收入化、母行忠实用户化。从年龄分布来看,使用过直销银行的用户中90后、80后群体的比例分别为23.6%和54.9%,高于同年龄段了解但未使用过直销银行的16.5%和50.6%的比例。从收入水平来看,对比使用过直销银行的群体和了解但未使用过直销银行的群体,前者收入水平高于后者。结合用户年龄分布来看,直销银行的受众群体更多是年轻、个人经济状况良好的人群。并且79.3%的直销银行用户在使用直销银行前已在该行开户。由此说明,直销银行整体上获客渠道同本行传统银行业务的获客、服务渠道重合度仍然较高。

  整体结果来看,投资理财依然是用户使用最多的直销银行功能。然而值得关注的是,使用过贷款功能的用户较少。根据调研访谈发现,直销银行推出的贷款产品利率较低,费率吸引力较大,但是贷款使用率依然较低,这背后是贷款流程较为繁琐、风控能力待提升等问题。

  消费升级激发潜在个人贷款需求

  但用户习惯亟待培养

  报告对2017年金融领域中的一部分热点话题进行了相关调研,包括消费信贷和智能投顾。在消费信贷方面,调研结果显示,44%的用户遇到过大额开销情况。而不同年龄层的大额开销在用途分类上差异较大,且呈现分层趋势:50岁左右及以上的用户主要用于购买或装修房屋、旅游支出和给为孩子筹集留学费用;3、40岁的中青年用户最常见的用途是购买汽车或家具家电;小于30岁的年轻用户则主要用于购买消费类电子产品。

  在有大额消费需求的用户中,43%的被调查用户表示现有资金可以满足需求,其余的用户中,31%选择信用卡提升额度,选择向银行等机构申请消费贷款的用户目前占21%。调研结果显示,个人消费贷款利率高是挡在用户面前的一道门槛,有33%的非贷款用户表示因为利率高而放弃选择向各类金融申请贷款。报告认为,目前金融机构有必要加强个人消费贷款相关的用户习惯培养。

  银行在智能投顾领域或有先发优势

  但仍需多考虑用户体验

  在智能投顾方面,本次调研显示,自2016年下半年起,国内银行陆续推出智能投顾产品。截至2017年11月初,国内共有7家银行已上线智能投顾服务,分别是招商银行、浦发银行、兴业银行、江苏银行、平安银行、广发银行、工商银行,光大银行的智投产品也被告知即将上线。调研结果显示,在用户了解智能投顾的渠道中,经由线下工作人员介绍排名第二,这对银行来说是利好消息,银行可将强大的线下网点力量转化为获客优势,并开展线上线下联动营销培养用户忠诚度。

  本次调研中,有40.3%的用户认为绑卡不方便是国内智投产品最亟待解决的问题,这一点尤指银行系智能投顾产品,例如用户想使用某银行系智能投顾产品,但由于没有该银行的银行卡,无法直接登录其手机银行。此外,银行系智投产品入口不明显以及缺乏人工科普并列第二位,均占比35.0%。由结果可知,功能的完善、资产和组合的增加、概念普及和宣传推广是下一步银行系智能投顾产品改善的方向。

  (朱宝琛)

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