银行信用卡app的秘密:嵌入场景的楔子沉默的流量火山

1评论 2018-09-19 13:48:07 来源:中国电子银行网 抢反弹必备短线战法

  移动互联网的发展催生了目前以用户为中心,以场景为方式的大众消费生态,在这样的商业生态之中,营销、支付、个人信贷又形成了逐渐向移动端、聚合化靠拢的闭环格局。在金融科技产品的竞争中,逐渐呈现了服务趋向垂直化、细分化的行业走向,加之BATJ等科技巨头早已在国内互联网发展的上半场便完成了对大部分流量资源的收割,因此目前通常秉承“大而全”运营理念,且身为互联网流量生意“后进者”的手机银行难以独自为银行在泛移动互联网的市场中撑起门户,因此在最近的三年内,各家银行开始重视信用卡aPP的建设,意图打响自身的生活消费类app的招牌,同时建立自身满足需求细分、快速迭代等互联网标准的移动金融产品体系。

  国内银行自建并独立运营信用卡app的历程始于2010年:被誉为“零售之王”的招商银行(行情600036,诊股)(港股03968)正是抓住了信用卡业务在个人零售金融中的“旗舰”属性,颇为意识超前地推出了“掌上生活”手机app提供信用卡业务移动端服务。但在之后的四到五年内,银行业普遍缺乏对场景化经营、流量化运营的足够重视,这时移动端信用卡服务市场的主要份额被第三方信用卡管理app占据。2015年以后,随着监管形势趋严和各家银行重新提起重视,诸如交通银行(行情601328,诊股)(港股03328)“买单吧”、浦发银行(行情600000,诊股)“浦大喜奔”等应用纷纷上线运营,银行自营信用卡app开始逐渐登陆并接管市场主流。

  App撬动场景 场景撬动流量

  纵观上市银行最近几份定期财报可知,越来越多的银行开始呈现倚重零售业务的新格局,已有平安银行(行情000001,诊股)、招商银行两家全国性股份行实现零售利润在总利润中占比过半的成绩,而多家银行实现了多个财报季度零售利润占比持续攀升。而在具体的零售业务当中,如光大银行(行情601818,诊股)在2018年上半年实现了个人消费信贷规模118%的增长,整个银行业个人消费金融业务的快速持续扩张也形成了业内发展的主流。由此,个人消费信贷、零售银行、银行整体业务转型发展之间的连锁撬动形势已然初步形成。

  9月15日,招商银行副行长刘建军在招商银行app 7.0和掌上生活app 7.0版本发布会上表示,银行业正从“卡时代”向“app时代”跃进,而这也是银行零售业务的新突破口。招行相关负责人也表示,运营app相当于构建生态,将使今后的产品和服务模式更轻盈,覆盖面更广,“依托app平台,可以看到银行零售业务非线性增长的可能。”这样的表态,很难让人不产生对互联网流量经济中快速量变达到质变的指数型增长模式的联想。

  而在一些银行人士看来,银行信用卡app因其对于客户消费场景的精确、深度切入,将成为银行今后的重要流量入口。广发银行网络金融部总经理关铁军在近期接受本网专访时指出,手机银行app主要的转账、理财等金融场景本身活跃度不高,远不及社交、电商等“硬需求”,但信用卡业务本质上是消费金融,消费活动可能每天都需要进行若干次,这一点和第三方支付应用非常相似,同样是银行应用,信用卡app相对手机银行app也是高频应用。近期许多银行信用卡app陆续开展的线下营销活动也可以看出,银行正逐渐重视,并持续深耕城市服务中两票(餐票、电影票)、商超、出行等消费场景,“我们希望带来流量,商户也信任,并乐意与银行开展合作”,一家股份制银行相关人士如此评价与线下商户合作导流的过程。

  总体而言,目前国内银行信用卡app正在呈现快速增长的态势,艾瑞报告显示,2016年初至2017年末,银行信用卡类app用户总量已从2600万增加到约3800万。另外2018上市银行中报显示,从单个app的用户规模来看,招商银行“掌上生活”在2018年上半年月独立设备数峰值达到2983万左右,中位水平超过2500万,远超其他同类app,与交通银行“买单吧”(月独立设备数2214万左右)形成月独立设备数突破2000万的第一集团。中信银行(行情601998,诊股)(港股00998)“动卡空间”和浦发银行“浦大喜奔”月独立设备数均突破500万,从而形成梯队中的第二集团。余下8家较主流的银行信用卡app当中,光大银行(阳光惠生活)、民生银行(行情600016,诊股)(港股01988)(全民生活)、工商银行(行情601398,诊股)(港股01398)(工银e生活)、中国银行(行情601988,诊股)(港股03988)(缤纷生活)月独立设备数突破百万量级,它们也被寄予快速发展的厚望。

  增量、存量与流量:

  “运营晴雨表”的理念变迁

  银行信用卡app紧盯MAU(月活用户数)指标,意在争夺移动互联网时代的零售客群,但之后呢?正如一些业内人士所言,随着中国城市化建设的深入,银行金融市场已日渐成熟,宏观意义上的银行用户群体本身就是“沉默的”流量大户,如何将沉睡的流量唤醒,将静置在银行后台的数据激活,是目前银行信用卡app获客之外必须考虑的任务。

  对于信用卡app来讲,日活和月活的来源不外乎两种:增量客户和存量客户。在以往的行业逻辑中,增量客户的重要性不言而喻,但转换为app运营逻辑后,由于存量用户背后有着深厚和广泛的数据积累,以此为基础,可以被细分出各种特定客群,单一客群当中也可以归纳出不同特定需求,这些都是精准营销的基础,更可以说是银行数字化应用赶超互联网产品的第一步,因此,可以说存量客户的运营在信用卡app建设中既是流量KPI的一种体现,但从更高的视角来看,又是超越流量KPI的存在。

  当我们在谈论信用卡app运营的时候,我们究竟厘清了什么?又误解了什么?在跨越了增量客户和存量客户的迷思之后,一部分银行人士发现,在实际的运营中,活跃用户和沉默用户之间的迷思也是注定应该跨越的。中国银行信用卡中心负责人张佳在近期一场论坛中分享了一些有关中行“缤纷生活”app运营的经验,她认为,在中国银行信用卡近几个月新增激活卡用户当中,大约有60%的用户缺乏基于大数据的互联网精准营销送达,这些用户当中有的没有注册使用“缤纷生活”app,有的虽然是app装机用户,但难以贡献活跃度,由于这一部分用户行为习惯特征不明显,难于被细分群落、细分需求。而相对的是,显然大部分营销资源都集中投放在另外40%特定活跃客群当中,但随着推送次数的增多,客户对于原定营销期望的响应效果实际上越来越差,即针对细分、活跃用户的精准营销有相当一部分做了无用功。放大到整个银行业界,则不免都有类似的矛盾存在:少数“数据优等”的客户被过度营销,多数“数据缺省”的客户被营销不足。

  张佳同样针对信用卡app运营的现状和未来展望提出了三点看法。首先,银行信用卡app获客的第一目标仍然是持卡存量客户;其次信用卡app,以致整个信用卡部门精准营销的颗粒度都需要进一步细化,在过度营销和营销不足之间精确监控,寻求动态平衡;第三,获客不应是唯一的目标,甚至在不久的将来不应是最重要的目标,相对的是激活存量需求、流量营销变现这样的要求越发迫切。

  本文首发于微信公众号:中国电子银行网。

关键词阅读:app 精准营销 BATJ 信用卡业务

责任编辑:申雪娇 RF13056
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