“理财公司需从四个维度打造营销服务能力：一是打造无处不在的响应能力，增加客户满足感。二是打造便捷互动能力，激发客户依赖感。三是打造财富生命周期陪伴能力，增进客户幸福感。四是打造消费者合法权益保护能力，夯实客户安全感。”2月19日，信银理财副总裁孙建在新金融联盟举办的“理财公司营销与服务能力建设”内部研讨会上表示。

　　以下为孙建的发言全文，已经本人审核。

　　提升理财公司营销服务能力

　　增强客户幸福感、安全感

　　信银理财副总裁 孙建

　　理财子公司虽然是一个新生事物，但理财业务经过长期的发展，在营销和运营能力建设方面已经出台了许多监管政策。我们要贯彻监管要求，做好合规、风险控制、消费者保护等方面的工作。我围绕“理财公司营销与服务能力建设”这一主题，结合信银理财的经验做一个分享。

　　营是销的基础

　　销是营的目的

　　2022年末，信银理财理财产品管理规模是1.58万亿，比年初增长了1738亿；非货规模是1.04万亿，较年初增长2230亿元；2022年，我们为投资者创造收益423亿元，服务理财客户648万人，较年初新增76万人，扎实助力共同富裕。

　　信银理财非常重视客户服务、营销体系建设，是业内第一家设立消保办公室的理财公司、第一家开展直销业务的股份制银行理财公司，同时也是目前自建客户团队人数最多的理财公司。我们全年开展了25场“万里行”线下投教活动，向投资者传递理财知识，辐射影响百万余人。27家理财子公司中只有8家自建了客服电话，我们是其中之一。

　　营销对于理财子公司来说非常重要，营销由营和销两个层面组成，互相依赖，相辅相成。

　　营是销的基础。营是一个体系，通过品牌宣传、销售、售后服务，向客户传达理念和文化。在渠道上，我们通过地面广告、银行网点、银行APP、手机短信等传统渠道，微信、抖音、小红书等互联网社交平台，以及银行的机构公众号等，都为理财子公司提供了自主经营机构客户的账号。在内容上，宣传重点是产品要素、公司形象、投教故事、财经资讯等内容，以解决客户痛点、激发客户兴奋点。在营销形式上，多媒体时代的营销形式已由平面海报、折页，逐渐变为长图文、故事会、小游戏、短视频等形式，随着时代变化，在营销体系建设方面，我们将把这个作为后续服务客户的重点手段。

　　销是营的目的。销售方面未来将更加规范，更多依靠银行理财渠道。国股大行和城商行都是理财销售的主力军。今年代销规模增长非常快，规范可能更加重要。

　　服务是营销具体表现形式。根据我们的数据分析与一线经验，客户往往是因为产品而来，因为服务满足度不高而离开。

　　理财业务脱胎于银行体系，其营销服务体系、监管体系与银行一脉相承，我们需要继承和发展。从指标驱动型向客户需求型转型，不追求规模短期大幅增加，而将增强客户体验作为根本目标。

　　四大维度提升营销服务能力

　　信银理财的营销服务能力建设，体现在打造响应能力、互动能力、陪伴能力、保护能力四个方面。

　　第一，打造无处不在的响应能力，增加客户满足感。在渠道体系建设上，以母行、国股大行等传统渠道，以及微众、网商、理财公司直销等线上渠道为主，并布局城农商行。同时，通过微信公众号、视频号，以及中信、交行、招行等机构公众号形成多种营销模式，通过线上线下实时触达客户，向客户普及知识、响应咨询需求。

　　第二，打造便捷互动能力，激发客户依赖感。一是加强和渠道的黏性。2022年，我们在服务总行的同时，深入分支行一线，通过“走进理财子，请分支行的理财经理到理财子现场交流；巡回培训，带着投资经理和营销经理到一线去宣导；百场消保‘万里行’活动”等丰富交流形式，增加互动场景，深入了解一线营销需求和痛点。

　　二是打造互联网交流平台。通过有规划、有节奏、有趣味的小活动，持续与粉丝、客户形成互动。截止2022年末，全渠道客户数突破1千万户，全营销矩阵粉丝数突破500万户，年度曝光量15.5亿人次，互动量达1.25亿人次。后续我们将基于大数据分析，进一步打造客户互动图谱，提升服务能力。

　　第三，打造财富生命周期陪伴能力，增进客户幸福感。一方面，做好陪伴能力体系建设，建设“公司、代销渠道、客户”三赢的大平台。另一方面，通过电话、线上、线下客户智能服务，力求做到有求必应。

　　去年，信银理财的电话在线远程人工服务量超过53万人次。根据代销机构特点，信银理财建立了标准化的服务渠道体系，响应母行和行外代销渠道销售的需求。我们既有标准化、大规模的服务能力，同时还有个性化、人性化的需求，希望从第一视角及客户的知识层次出发，跟客户建立可知、可视、可感的陪伴过程。

　　第四，打造消费者合法权益保护能力，夯实客户安全感。建立以人为本、以客户为中心的消费者合法权益保护体系。去年，我们制定和修订了10类消保制度，行内规范管理基础，做好全流程管控，业务流程审核540笔，并优化事后管理。在人行理财子公司首次消保自评估中荣获A类评级，得到了监管的肯定。

　　基于合规底线要求，我们赋予消保工作更高的标准。这是我们作为理财子公司，在跟各大行渠道合作时、营销服务时必须要做的工作。我们的努力方向是，当渠道理财经理面对净值波动或客户投诉处于无助状态时，我们体系完善的售后服务能帮助合作伙伴达到比较好的服务效果。

　　客户最关心的三个问题

　　接下来，我分享几组源于信银理财实践的数据。

　　第一，投资者属性。通过大数据分析，30-50岁的用户占比较高；50岁以上的用户，户均持仓最高；投资者中，60％为女性，40％为男性。

　　第二，持仓分布。客户主要来自于江苏、浙江、河南、山东、广东这五大省份。

　　第三，客户希望获得的服务。客户提出的前三大问题是：产品赎回时为什么金额突然少了？产品为什么有波动？A产品和B产品差别是什么？比如，同样是R2的产品，在去年年底，有的回撤很小，可能只有1BP，但有的回撤有30BP，客户就很难理解。产品评级能否进一步细化，是客户关心的问题。

　　我们发现，选择在线服务的客户人次，是电话服务人次的3倍。2-3月、6月、11月、12月服务增长量显著加大。不同于银行类账户的服务和金融产品较多，业务类服务量是一个比较稳定的曲线。理财业务产品比较单一，客户服务上的需求跟产品业绩表现呈正相关的关系。

　　以2022年11-12月市场持续大幅震荡的特殊时点为例，图1是信银理财主要代销和直销渠道对非货币产品规模增长的贡献度情况，蓝色曲线是直销渠道增长量的贡献，橙色是互联网银行代销增长量的贡献，灰色是全国性银行代销增长量的贡献。  

　　在市场比较低迷时，债券市场不同于基金，基金越买越亏可能被套，理财持有一段还是可以回正。我们发现，很多债券产品，尤其持有期的产品，12月到现在还是有很多创新高的。所以，只要加大对客户服务、陪伴、宣贯和教育，客户还是能够加仓，加仓以后获得更好的收益，形成正反馈。传统渠道里，客户和理财经理都有一些恐惧，对市场恐慌就会产生持续赎回。

　　建议明确销售宣传的边界

　　最后，我提几个行业建议。

　　第一，理财脱胎于银行体系，在营销服务能力建设过程中，可以汲取银行的经验和教训。建议监管部门参考银行理财产品销售要求，进一步细化标准，明确销售宣传的边界。同时，在净值化转型期，大家可能更关注的是年底时的回撤，但去年上半年理财产品阶段性年化收益可能达到了5％-7％，这种时期的净值波动风险也要高度关注，市场处于比较高位的特定阶段可以主动劝阻客户加大申购的行为。在产品净值化后，我们更重要的工作是跟渠道做好沟通交流。

　　第二，建立行业标准。包括品牌建设、营销体系标准等，对于双录、地推的模式，以及小程序、H5等开展营销活动的技术方式等具体细节，是不是给予一定的指导。

　　第三，扩大行业声量。建议建立行业联盟，提升理财公司品牌宣传和正面发声的机会，强化理财公司的公信力、品牌力和公众影响力。

　　第四，加强交流指导。建议行业参与者共同努力，加强理财经理的培训，持续进行投资者教育。希望监管部门鼓励经营服务理念和方式创新。